摘要：煙臺海景房營銷戰(zhàn)巨頭林立，在2013年的銷售旺季到來之前，它們的肉搏戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年，誰能動員更多的外地人，誰就會稱王這座不限購之城。外拓之路并非順暢。除了聲名狼藉的海景房分銷之路以外，是否還能走出一條新的通道？煙臺城市的外向性不足，一場臉對臉的肉搏戰(zhàn)正在盤踞于此的大體量地產(chǎn)項目中展開。
無論是剛需盤還是旅游盤，他們都需要琢磨如何吸引外地人購買
“一定不能出現(xiàn)在同一個廣告頁面上。”
煙臺魯能·海藍金岸項目營銷總經(jīng)理錢遵旺再三強調(diào)。他又一次叮囑同事檢查已經(jīng)投放廣告的網(wǎng)頁是否有競爭對手的廣告。
膠東半島的海景房營銷旺季已經(jīng)來到。在外地人熟知的青島、威海之外，海陽市的海景房項目已經(jīng)率先開打營銷戰(zhàn)，接下來，煙臺市牟平和高新兩個區(qū)也加入其中。在過去十余年里一直居首的本土房企在經(jīng)歷了萬科、龍湖等大型房企的入侵之后，它們不得不面臨本地需求逐漸飽和的現(xiàn)狀，要和這些“入侵者”一道尋找外埠客源。
克而瑞機構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在煙臺六個主城區(qū)，除了芝罘（音fú）、萊山這兩個核心區(qū)之外，緊鄰海岸線的高新區(qū)與牟平區(qū)，2012年其供應(yīng)量占煙臺六城區(qū)分別為14%和17%，但是成交量卻只占7%和11%。
“接下來，開拓外地市場是唯一的出路。”原山東建源房地產(chǎn)營銷總經(jīng)理王豪杰說。
外拓之路并非順暢。除了聲名狼藉的海景房分銷之路以外，是否還能走出一條新的通道？煙臺城市的外向性不足，一場臉對臉的肉搏戰(zhàn)正在盤踞于此的大體量地產(chǎn)項目中展開。
這是本地龍頭與外地房企的品牌交鋒，亦是營銷策略的對攻戰(zhàn)，誰能夠最大程度地準(zhǔn)確定位與秒殺客戶心理——這些過去兩年中收獲的肉搏經(jīng)驗決定著，誰能夠在即將到來的7月旺季大戰(zhàn)中突圍成功。
入侵
從2006年起，萬科、中鐵、保利、金地、陽光100、龍湖、越秀城建等品牌開發(fā)商先后進入煙臺，并迅速搶占煙臺銷售排行榜前臺。據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)， 2012年煙臺商品住宅成交金額前十位中，7家為外地房企。
但是，萬科首先獲得當(dāng)頭棒喝。
2009年，萬科投擲9.48億元拿下了芝罘島三里橋3宗填海地塊，總面積近31.2萬平方米。因地塊沿海，加之周邊有過賣高端項目的先例，萬科首批推出高端別墅產(chǎn)品“萬科·海云臺”對外出售。本以為能受到市場認(rèn)可，實際上銷售卻進展緩慢，從2011年5月取得預(yù)售證以來，至今仍有198套待售，占已批預(yù)售量三成。
一個事實一直被萬科忽略。該地塊所在的煙臺北部區(qū)域并不被當(dāng)?shù)馗叨巳耸空J(rèn)可，項目附近的污水處理廠也使得項目的居住價值大打折扣�！疤虉�(zhí)，太專注自己的產(chǎn)品，沒有研究當(dāng)?shù)厥袌��！睙熍_多位本地從業(yè)人士如此評價。
除區(qū)域價值有待發(fā)掘、人盡皆知的周邊環(huán)境問題，以及市民對地塊填海安全的擔(dān)憂之外，萬科海云臺以8500元/平方米高價入市，媒體爆出的負(fù)面頻出，多方合力導(dǎo)致銷售不暢。
痛則思變。萬科開始主打本地剛需市場，先后推出萬科假日風(fēng)景、萬科假日潤園、萬科城等普通住宅項目，其中萬科假日風(fēng)景以年銷售8.16萬平方米的銷售面積位于煙臺榜首。而海云臺周邊地塊也改為以80—95平米為主力戶型的剛需產(chǎn)品入市，取名“青年特區(qū)”，剛需定位更加明顯�！伴_始接地氣了�！碑�(dāng)?shù)匾晃幻襟w主編說。
遭遇本地化難題的還有金地集團。后者2011年10月以“金地瀾悅”項目進入煙臺高新區(qū)市場，項目除了普通住宅外，還配比了兩棟近500套精裝修公寓產(chǎn)品。煙臺房地產(chǎn)交易網(wǎng)顯示，金地瀾悅已公開對外銷售的232套精裝修公寓產(chǎn)品僅簽約銷售38套，“沒有預(yù)期的理想，但是主要受到市場宏觀調(diào)控的影響�！苯鸬丶瘓F煙臺公司市場營銷經(jīng)理孫建紅對新浪樂居記者說。
在去年一次城建部門和開發(fā)企業(yè)的交流會上，金地負(fù)責(zé)人曾問及“我們的公寓產(chǎn)品這么好，為什么在煙臺就是沒人認(rèn)可？”其得到的回應(yīng)是，“你根本就不了解煙臺市場。”
同萬科類似，在吸取了教訓(xùn)之后，金地在煙臺的第二個項目金地格林世界在戶型配比上更貼近本地的剛需市場，項目為純住宅項目，戶型以中小戶型為主力戶型。
作為最早進入煙臺的外地房企之一，世茂房地產(chǎn)2006年拿下芝罘區(qū)解放路地塊，以城市綜合體的業(yè)態(tài)對外銷售。早在2008年，世茂就對外宣稱將建煙臺第一高樓，該樓從08年開始便進展緩慢，至今仍未推售。
讓當(dāng)?shù)厥袌霾荒芙邮艿牟粌H是產(chǎn)品，以越秀城建為代表的營銷方式同樣在進入煙臺時水土不服。在越秀城建的營銷方式中，房源緊張氣氛的營造是其重要組成部分。顧客選房時售樓員使用同前臺詢問、呼應(yīng)的方式造成房源緊張感，但是這種方式卻導(dǎo)致了客戶的反感。
在“初來者”為本地客源進行爭奪時，部分“后來者”則曲線進入煙臺。2012年10月，魯能地產(chǎn)在煙臺首個項目“魯能·海藍金岸”開工，與上述名企不同的是，魯能地產(chǎn)把利潤增長點集中在海景房市場，項目選址距離煙臺市中心百公里之外的海陽，“本地剛需一定會趨向飽和，而外地市場有著無盡的遐想空間�！焙Ｋ{金岸營銷總經(jīng)理錢遵旺說。
內(nèi)戰(zhàn)
在短暫受挫后，外地房企開始調(diào)整。龍湖的出現(xiàn)，成為煙臺樓市的一個明顯轉(zhuǎn)折點。
2011年，龍湖地產(chǎn)首個旅游地產(chǎn)項目葡醍海灣8000畝超級大盤推售，令本地同行感到相當(dāng)壓力。當(dāng)年7月，龍湖葡醍海灣項目在煙臺市展覽中心開盤，開盤當(dāng)日銷售20億元，花園洋房、別墅產(chǎn)品當(dāng)日售罄。當(dāng)年整體銷量30億元，其中本地客戶占8成。
此役在龍湖內(nèi)部即堪稱經(jīng)典案例，其客戶營銷策略也給本地同行上了一課。
“高端項目，你別指望著打廣告就能帶來多少客戶�！饼埡硝稠椖繝I銷總監(jiān)李亮說。在龍湖的營銷手法中，廣告只能起到樹立品牌作用，他們將更多的精力放在了渠道的拓展上。
高端客戶經(jīng)常出沒的地方，是龍湖客戶拓展的必選之地，銀行的VIP室、奢侈品商場等等地方，均可見龍湖銷售員的身影，在這些地方，他們收集了大量高端客戶的數(shù)據(jù)。
獲取數(shù)據(jù)，是龍湖營銷當(dāng)中的第一環(huán)，在收集數(shù)據(jù)之后，龍湖將這些客戶數(shù)據(jù)進行清洗，并有針對性的進行call客。李亮說，因龍湖在call客的話術(shù)上進行了精心的設(shè)計，使得他們的call客的精準(zhǔn)程度高達20%，“大多數(shù)的call客直接賣樓，而龍湖卻賣的是投資品�！�
大面積的call客使得龍湖葡醍海灣在煙臺的覆蓋面越來越廣，并在當(dāng)?shù)刎敻蝗巳褐型瓿梢淮稳鎮(zhèn)鞑�。這讓他們也付出了被反感的代價，“有時候我一天接到好幾個龍湖的電話，他們會換著人給你打�！睙熍_一位市民說。
營銷之外，龍湖的煙臺項目需要創(chuàng)造強烈的畫面感，才會真正令客戶下單簽約。可是，拿地僅半年時間，這一超級大盤顯然無法完成配套。龍湖團隊如何造夢？
龍湖葡醍海灣的做法是：將客戶帶出去，去看成熟項目，提供給客戶實實在在的客觀感受。從2012年4月起，龍湖連續(xù)兩個月每周末免費安排煙臺高端人士飛往北京龍湖龍湖頤和原著項目，先后安排客戶逾千人。這在龍湖內(nèi)部稱為“錯位營銷”。
龍湖開盤的成功，還在于低價。2011年7月，龍湖葡醍海灣洋房以5800元/平米低價開盤。彼時，周邊項目天房檀瓏灣和山海龍城高層均價皆在5900元/平米以上。“龍湖開盤第二天就有業(yè)主要退房，質(zhì)問為什么價格這么高？”山海龍城項目內(nèi)部人士說，葡醍海灣的造勢使得區(qū)域內(nèi)樓盤的來訪量顯著增加，但是一開盤將他們的銷售帶入了困境，最終不得不采取優(yōu)惠折扣的方式暗降房價1000元/平米。
上述定價策略，成功撬動了市場，但是在本地業(yè)界看來，龍湖的定價策略近乎殺雞取卵，并直接導(dǎo)致第二年銷售乏力。2012年，葡醍海灣推出高層產(chǎn)品，以將近7000元的價格入市。這立刻引發(fā)了市場的抗性，“去年花園洋房的價格才5800元/平米，現(xiàn)在高層賣7000元/平米，這樣的定價方式，簡直把自己逼進了死胡同�！敝玫厍熬皺C構(gòu)一位分析師說。
煙臺房地產(chǎn)交易網(wǎng)顯示，截止6月底，該項目275套公寓僅簽約銷售了68套。因蓄客效果不理想，其高層產(chǎn)品最終未公開開盤。
相對于龍湖的公開攬客，萬達走的是政商路線。在萬達的營銷體系中，政府關(guān)系和各類商會尤為重要。在煙臺萬達廣場的開工典禮上，煙臺市級領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場，“要讓我們的投資者吃下定心丸�！睙熍_芝罘萬達廣場投資有限公司副總經(jīng)理袁輝說。
“在他們的營銷挑戰(zhàn)面前，本土房企營銷意識在慢慢蘇醒，開始逐步重視對營銷策略的審時度勢，不再是以往的‘蓋了房子慢慢賣’�！蓖咦稍冄姓共拷�(jīng)理孫建波說。
最新一輪的宏觀調(diào)控抑制了煙臺的部分投資需求。原先偏安一隅安穩(wěn)度日的部分開發(fā)商意識到產(chǎn)品上無法與有著成熟產(chǎn)品線的房企競爭，開始降價促銷或走產(chǎn)品差異化路線。
本地房企建源集團原計劃主打改善性需求的項目山水龍城，立刻將定位修改為本地剛需，大戶型設(shè)計全部更改為90平米以下小戶型產(chǎn)品，實現(xiàn)了開盤售罄。
去年4月，越秀星匯鳳凰連續(xù)兩周加推貨源，以特價房名義將開盤之初的6800元/平米均價調(diào)整至5500-5600元/平米，全年實銷售3.38億元，去化5.45萬平方米。
外拓
煙臺樓市同行混戰(zhàn)之余，有一個共同的訴求：當(dāng)海景大盤集中入市后，如何開拓更多的外地客源。
據(jù)克而瑞機構(gòu)測算，煙臺市六區(qū)現(xiàn)有存量467萬平方米，短期供應(yīng)和潛在供應(yīng)分別高達913萬平方米和501萬平方米，如果按照年去化量238萬平方米計算，去化周期為8年。
這一數(shù)據(jù)在各個城區(qū)之間卻有顯著差異。老城區(qū)芝罘區(qū)2012年供應(yīng)51萬㎡，成交52萬㎡，呈現(xiàn)少有的年度供不應(yīng)求現(xiàn)象。然而在牟平區(qū)和高新區(qū)，卻是另外一番景象。2012年高新區(qū)供應(yīng)55萬㎡，僅成交16萬㎡，年末存量為111萬㎡，存銷比為42個月，位于六區(qū)風(fēng)險高位，牟平區(qū)供應(yīng)66萬㎡，成交25萬㎡；年末存量增至81萬㎡，存銷比為26個月。
市場的悄然變化引發(fā)了部分開發(fā)商的關(guān)注，“遭到龍湖的圍剿之后，周邊項目的銷量就一直上不去，年消化量平均只有100套�！蓖鹾澜苷f。實際上，龍湖自身也受到影響。因本地客戶潛力挖掘飽和，又未有更有吸引力的產(chǎn)品吸引本地客群注意力，葡醍海灣銷售出現(xiàn)乏力，使得去年項目的銷量下滑，最終成交額12億元，不及2011年一半。
外銷再度提上關(guān)鍵議程，在高新區(qū)天悅灣項目的外立面上，“北京人的后花園”橫幅又一次出現(xiàn)了。
據(jù)樂居記者了解，分銷是目前海景房市場使用最多的渠道之一，開發(fā)商將房源直接交給其他城市的第三方機構(gòu)承銷，并按照約定點數(shù)給與成交回報。在威海、龍口等地海景房大量使用分銷渠道銷售以來，分銷商魚龍混雜，并將行業(yè)推至輿論的對立面。
讓煙臺部分開發(fā)商擔(dān)憂的還有價格，分銷商的傭金提成最終還是要體現(xiàn)在價格上，“給分銷商10%的傭金，就意味著要提價10%。”王豪杰說，對于大部分已經(jīng)在本地做了推廣的項目來說，這也就意味著一套房源會出現(xiàn)本地和分銷兩套價格機制。
“或者有人來牽頭區(qū)域內(nèi)的開發(fā)企業(yè)，抱團去外地拓展?fàn)I銷�！蓖跤⑾冀ㄗh。實際上，2011年，威海的一家營銷代理公司曾經(jīng)聯(lián)合其所代理的樓盤在外地做過組團營銷，但因所代理的項目同質(zhì)化嚴(yán)重，互為競爭，使得活動最終無疾而終。
然而，大型外地房企有著天然的資源優(yōu)勢。煙臺海陽市的海景房項目魯能·海藍金岸項目營銷總經(jīng)理錢遵旺對新浪樂居說，從5月份開始，他們就已經(jīng)通過內(nèi)部系統(tǒng)在魯能集團全國電力系統(tǒng)陸續(xù)做項目推介，目前通過內(nèi)部優(yōu)惠的方式蓄客超過100多組。
豐富的業(yè)主會員系統(tǒng)和多城市的聯(lián)動資源亦為旅游項目的外銷提供了另外一種可能。龍湖葡醍海灣營銷總監(jiān)李亮稱，去年龍湖地產(chǎn)組織的全國“龍民”來煙臺看葡醍海灣的活動，促使了外地客戶比例的提升，從2011年20%上升至30%。接下來龍湖將進入外地城市設(shè)立展示中心，利用龍湖在其他城市的資源進行拓客。
去年夏季，金地瀾悅通過自身的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，邀約了北京、東北等忠實業(yè)主來到煙臺，最終給項目帶來20余套的公寓去化量。而海藍金岸也在濟南等目標(biāo)城市內(nèi)魯能項目售樓處設(shè)立展臺，以吸引對品牌有一定忠誠度的買家。
而對于已經(jīng)有全國旅游地產(chǎn)外銷經(jīng)驗和大范圍展廳鋪點的碧桂園來說，這似乎更為簡單。6月15日，十里金灘在全國的300多個銷售展廳同時開放，除了山東區(qū)域新設(shè)立的展廳之外，其余城市的展廳可在碧桂園其他項目展廳上直接擴容。
不受地域限制的互聯(lián)網(wǎng)營銷，是旅游項目走出去的一種更為經(jīng)濟方便的方式。在魯能地產(chǎn)正在合作的網(wǎng)站中，除了能夠輻射全國的傳統(tǒng)房地產(chǎn)門戶之外，甚至還包括像淘寶旅游這樣的旅游專業(yè)網(wǎng)站，錢遵旺相信，“買我們的產(chǎn)品的人，大部分應(yīng)該是旅游愛好者。”
然而，有個更為嚴(yán)重的現(xiàn)實擺在所有煙臺開發(fā)商的面前。去年4月，容大地產(chǎn)外聯(lián)經(jīng)理王英霞應(yīng)邀在北京參加一個旅游地產(chǎn)項目聯(lián)展，當(dāng)她告訴市民項目位于煙臺時，對方一臉疑慮問道：煙臺也有海景房？
這不是一個好消息。盡管在置地前景機構(gòu)市場總監(jiān)林敬皓看來，去年煙臺牟平區(qū)的外地客戶比例由10%升至20%，但是，“這些來訪成交地緣性明顯，置業(yè)者多是在此地有生意關(guān)系，或者親戚朋友在此，不是單純的旅游人群�！�
