| 在低迷的上半年，龍頭房企的表現(xiàn)整體亮眼，中小房企普遍慘淡，TOP50企業(yè)金額、面積集中度繼續(xù)提升，房地產(chǎn)企業(yè)分化加劇。
房地產(chǎn)將迎更大范圍降價狂潮 
房地產(chǎn)將迎更大范圍降價狂潮
上半年，去年7家千億陣營領(lǐng)軍房企的業(yè)績均突破400億元。相比之下，去年同期超400億元的只有5家，第一梯隊門檻又有顯著提高。其中龍頭萬科完成銷售額1018億元，進入“半年千億”時代。恒大銷售997萬平方米，重奪面積榜桂冠。
冷酷行情加劇了企業(yè)競爭，房地產(chǎn)行業(yè)進入了全新的大整合時期。
第一梯隊加速萬科[簡介 最新動態(tài)]步入“半年千億”時代
無論哪個研究機構(gòu)，都無法繞開今年上半年地產(chǎn)企業(yè)銷售結(jié)果之間的巨大分化去觀察如今的房地產(chǎn)市場，因為這個時間節(jié)點可能預(yù)示著，所有公司一邊倒的時代已然結(jié)束，未來將是強者突出而弱者凋零的混亂格局。
7 月4日萬科A（000002.SZ）發(fā)布公告稱公司已經(jīng)完成銷售金額1009億，從而將中國房地產(chǎn)行業(yè)引入另一個“半年1000億”的新時期。此外的綠地、恒大[簡介 最新動態(tài)]（03333.HK）、保利（600048.SH）、中海（00688.HK）、碧桂園[最新消息 價格 戶型 點評]（02007.HK）、萬達(dá)等被列入到第一梯隊的公司，也以一路狂奔的姿態(tài)拼命甩開后面的追趕者，半年越過500億大關(guān)，并且比拼著是誰以及在什么時間，成為今年的第二個1000億�！ �
戰(zhàn)略決定速度
萬科公告表示：“2014年1~6月份公司累計實現(xiàn)銷售面積821.2萬平方米，銷售金額1009.1億元，分別比2013年同期增長14.6%和20.6%�！薄 �
萬科的這個1000億與之前的年銷售額突破1000億意義一樣，如同“緊箍咒”敲打著其他幾家公司的神經(jīng)，從而或多或少影響其戰(zhàn)略定位：公司要做大，市場占有率要提升，因此即便超不過萬科也不能差太遠(yuǎn)。從某個層面上看，如果沒有萬科扯著旗幟一路奔跑，很多企業(yè)可能沒有現(xiàn)在那么累�！ �
例如有消息顯示，綠地高管就曾經(jīng)明確揚言要在今年實現(xiàn)銷售2400億并一舉拿下萬科的“第一”紀(jì)錄。其余恒大、保利、中海、萬達(dá)等公司的管理層雖然沒有明確提及超越萬科之目標(biāo)，但其企業(yè)均曾在不同場合被拿來與萬科進行比較，而且也都表達(dá)過“要做大做強搶奪市場占有率”之戰(zhàn)略定位。于是，便有了房地產(chǎn)市場這么多年以來的萬科領(lǐng)跑、若干公司狂追的熱鬧格局�！ �
保利地產(chǎn)曾經(jīng)被視作萬科最強有力的競爭對手，因其上市后多年保持業(yè)績每年翻一倍的彪悍增長速度一度令行業(yè)矚目，2010年該公司更提出“三至五年再造一個保利地產(chǎn)”的目標(biāo)，并將自身定位為增長型企業(yè)，要求公司每年增長不低于30%。
恒大地產(chǎn)和碧桂園兩家民營背景的地產(chǎn)公司雖然在產(chǎn)品單價上缺乏競爭力，但其最近兩三年在全國瘋狂跑馬圈地的擴張勢頭透露出其想要成為行業(yè)標(biāo)桿的勃勃雄心。而在房地產(chǎn)行業(yè)浸淫多年的中海和萬達(dá)兩家老字號不甘落后，其企業(yè)定位始終都是行業(yè)領(lǐng)跑者。
日前，在克而瑞和中指院兩家第三方機構(gòu)的統(tǒng)計名單中，綠地以大約830億的半年銷售業(yè)績緊隨萬科之后。而恒大地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、碧桂園則在近期相繼披露各自的半年成績單分別為693億、651億以及584億。尚未正式披露數(shù)據(jù)的中海則在克而瑞的榜單中以575億排行第六，萬達(dá)以507億排行第七。
七家公司雖然給自身的定位各異，但在行業(yè)眼中，均因為超過了500億而入選第一梯隊�！ �
生存環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻
從2013年底到2014年上半年，中國房地產(chǎn)市場這個風(fēng)光了十余載的行業(yè)悄然變化，過去一榮俱榮一損俱損的局面仿佛不復(fù)存在，而大公司和小公司之間加大的分化也印證著這種裂變的存在�！ �
花旗銀行便在日前發(fā)布《中國房地產(chǎn)市場半年報》稱：雖然其監(jiān)控的24家中國房企總體銷售額同比上漲了7%，但開發(fā)商之間的表現(xiàn)差距較大，碧桂園和恒大地產(chǎn)領(lǐng)跑，同比增速高達(dá)72%和57%，而合生創(chuàng)展（00745.HK）同比降幅高達(dá)61%�！ �
毫無疑問，在發(fā)生了變化后的市場格局下，脫穎而出將變得更為艱難。為了保持業(yè)績持續(xù)增長，第一梯隊的各家企業(yè)也將在運營上面臨更多挑戰(zhàn)。
例如萬科，其取得的業(yè)績就被業(yè)內(nèi)歸因為以降價為表現(xiàn)的銷售策略。銀河證券的研究報告指出，萬科的成績主要來源于兩個方面，一是適銷對路的剛需產(chǎn)品為主，另外一個便是以價換量�！ �
所謂以價換量，主要指萬科在北京、杭州、廣州等多個城市的標(biāo)志性項目采取了一些減價銷售的措施。市場消息顯示，今年3月萬科北京樓盤萬科橙出現(xiàn)3000元/ 平方米左右的降價；上海的萬科海上傳奇從3月至今價格逐步走低，累計已經(jīng)降價超過10%；位于廣州番禺的萬科歐泊今年5月的銷售均價約每平方米1.5萬至1.68萬元人民幣，較前期所售產(chǎn)品大幅降價30%�！ �
事實上，在所謂的第一梯隊中，多家目前以住宅為主要產(chǎn)品的公司如恒大、碧桂園、保利等在營銷上采取著與萬科類似的策略，即以開盤銷售率作為定價指標(biāo)，追求較高周轉(zhuǎn)速度，講究資金快速回籠以及使用效率�！ �
業(yè)內(nèi)人士評價：這種方式保證了資金的安全，同時也能夠鎖定當(dāng)期利潤，如果企業(yè)單純追求毛利率而堅持高售價，可能會因為滯銷而導(dǎo)致存貨積壓而引發(fā)資金鏈條緊繃風(fēng)險�！ �
相反，在市場并不樂觀的情況下追求增長以及速度，勢必犧牲利潤率。例如碧桂園增長最快的2013年，其毛利率和凈利率創(chuàng)下過去四年以來的最低值。而萬科、恒大兩家企業(yè)的毛利率和凈利率一直都處于行業(yè)平均水平之下�！ �
花旗銀行等多家機構(gòu)預(yù)測，今年下半年中國樓市將迎來更大范圍降價潮。這意味著，第一梯隊的銷售也將面臨更多企業(yè)的競爭，領(lǐng)跑將顯得更為艱難！
第二梯隊承壓：龍湖、金地銷售業(yè)績未過半
在分化加劇的情況下，有些房企注定在中考中無法交出漂亮的成績單。
中國指數(shù)研究院、克而瑞和中國房地產(chǎn)測評中心等研究機構(gòu)率先發(fā)布的房企半年業(yè)績報告顯示，截至6月30日，23家標(biāo)桿房企平均完成銷售目標(biāo)率為40.3%，其中半年完成銷售目標(biāo)40%以上的企業(yè)有12家。業(yè)內(nèi)預(yù)計，完成銷售目標(biāo)率在四成以下的房企，下半年將面臨更激烈的競爭，降價壓力隨之增大�！ �
多家房企未達(dá)四成
“今年的門檻越發(fā)高了�！币拙又袊毓捎邢薰緢�(zhí)行總裁丁祖昱對《第一財經(jīng)日報》記者稱，今年形勢越發(fā)嚴(yán)峻起來�！ �
數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，TOP10企業(yè)入榜門檻從238億元增加到了258億元，同比上漲8.4%。與此同時，TOP50企業(yè)金額門檻從去年上半年的56億元提升至今年的63億元，提升了12.5%�！ �
“6月份的數(shù)據(jù)也出來了，我們看到整體的成交，回落情況還是比較明顯的，雖然6月份有一部分城市回落得比較明顯�！痹谝淮喂_的論壇中，一位第三方調(diào)研機構(gòu)分析師表示，整個市場不容樂觀。
今年上半年，房地產(chǎn)市場成交量大幅下滑，房企對全年銷售目標(biāo)的完成情況不盡如人意。中國指數(shù)研究院重點監(jiān)測的23家公布了年度銷售目標(biāo)的房企中，平均完成率為40.3%，其中4家房企完成率不足三分之一�！ �
比如，今年龍湖全年銷售目標(biāo)是570億，并且公開表示將繼續(xù)保持每年30%的增長。不過記者得知，到今年上半年，龍湖完成了超200億的銷售目標(biāo)，完成了將近四成�！ �
富力集團董事長李思廉此前曾表示，2014年富力地產(chǎn)的銷售目標(biāo)較2013年的422億銷售額同比增長65.9%，并稱公司有信心完成該目標(biāo)，預(yù)計2016年可沖刺千億業(yè)績，也就是說，全年要完成700億的目標(biāo)。這一目標(biāo)現(xiàn)在漸行漸遠(yuǎn)了。至此，上半年富力地產(chǎn)累計實現(xiàn)合約銷售金額約257.63億元，合約銷售總面積約176.62萬平方米，與去年同期相比分別上升39%及10%。這個數(shù)字，跟全年目標(biāo)相比，也只有約四成�！ � 還有一些房企完成了不到三成。數(shù)據(jù)顯示，金地集團上半年累計實現(xiàn)簽約面積131.3 萬平方米，累計簽約金額169.9億元，分別同比下降12.5%、13.8%。
金地集團今年的銷售目標(biāo)為600億元。按此計算，金地集團上半年僅完成全年目標(biāo)的28.3%，這意味著其下半年將面臨較大壓力�！ �
此前，合生創(chuàng)展披露5月未經(jīng)審核營運數(shù)據(jù)，期內(nèi)公司獲得合約銷售額約為3.06億元，同比下降65.23%�！ �
(責(zé)任編輯：建筑小白) |
