北京豪宅新版圖：2000名富�？腿夯馃釥帗屩�

　　“頂豪項目就像一匹野馬，客戶便是我們苦苦追尋的草原。天公不作美，水少草不肥，吃不飽怎么辦？”華潤·萬橡府北京大區(qū)營銷管理部助理總經(jīng)理秦江在他的朋友圈這樣寫道。

　　頂豪是北京房地產(chǎn)人士造出的詞語，“頂級豪宅”的簡稱。這個詞語出現(xiàn)的背景是，隨著土地稀缺、地價攀漲，北京豪宅正面臨著多年來最大供應(yīng)量的局面。

　　包括秦江、亞豪機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)郭毅等多位業(yè)內(nèi)人士估算，2015年，北京將有約2000套單價10萬元/平方米左右的豪宅上市。而隨著反腐、經(jīng)濟(jì)形勢的變化，豪宅項目的客群也在發(fā)生變化。也就是說，他們需要挖掘出更多具有陽光資產(chǎn)的新貴階層�！�　豪宅版圖：激烈的競爭

　　一家豪宅開發(fā)商負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道提供了一幅他們自己勾勒的近兩年可能正在呈現(xiàn)的豪宅版圖。其中，位置最好的豪宅在傳統(tǒng)的北京城中心，最遠(yuǎn)的豪宅則接近五環(huán)。

　　根據(jù)可推算的高價地統(tǒng)計，這些頂級豪宅項目分別為香河園3號、首開·瑯樾、中糧·瑞府、北京壹號院、保利東壩、恒大華府、佳兆業(yè)廣場、東山墅、中央公園廣場、遠(yuǎn)洋劉娘府、龍湖西宸原著、泰禾西局項目、萬柳書院。

　　據(jù)粗略估算，這13個項目可能會提供約2000套左右的豪宅，平均售價在10萬元/平方米左右。中原地產(chǎn)提供了另外一組數(shù)據(jù)，2014年，單價在10萬元/平方米的豪宅共計成交30套。而這是近幾年來北京同類豪宅的最高成交紀(jì)錄。

　　郭毅稱，隨著北京可供應(yīng)的土地資源日漸稀缺，房企對優(yōu)質(zhì)地塊的爭奪異常激烈，也造成2012年以來北京高價地頻出，在成本倒逼之下，再加上合理利潤的疊加作用，房企打造的高端項目的擬售價格也節(jié)節(jié)攀升，計劃今年入市的多個高地價項目的預(yù)期售價均超過10萬元/平方米，受此影響，北京公寓豪宅市場成交均價將保持穩(wěn)步上升態(tài)勢。

　　然后，市場的另一面是，“受國家反腐深入以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型影響，豪宅客群呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性縮減，也使得豪宅成交總量萎縮�！惫�毅說。

　　“豪宅的門檻越來越高。往年，北京總價在2000萬以上的豪宅成交量也就幾十套。而現(xiàn)在，單個項目一次成交量就可能要突破往年的銷售紀(jì)錄�！北＠�海德公園營銷負(fù)責(zé)人原野告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。

　　原野坦言，在豪宅各個階層客群中，總價在1000萬-1500萬，客戶相對容易接受，總價一旦超過2000萬，客戶接受難度就陡增。原野稱，一個現(xiàn)實因素就是限購，豪宅客群的購買力被限制，整體基數(shù)變少。

　　客群的變化

　　今年全國兩會期間，全國政協(xié)委員、泰禾集團(tuán)(000732,股吧)董事長黃其森向兩會建言，建議取消北京豪宅限購。黃其森在提案中提到，像北京這類城市，總價1000萬以上的住宅，是個門檻，不是一般普通消費(fèi)者能承受的，這幾年北京每年頂多消化兩三千套，無傷大雅。放開這類住宅限購，可以活躍市場，降低金融風(fēng)險，增加稅收。　　在普通人眼中，限購可能并不能構(gòu)成有著諸多社會資源的豪宅客群購買障礙。而在北京頒發(fā)限購令伊始，一些豪宅開發(fā)商也曾對外表示，限購對豪宅影響不大。據(jù)一位豪宅開發(fā)商透露，豪宅客群有著諸多渠道解決限購資格問題。比如，把房子登記在親戚、子女名下，用公司名義購買等等。

　　但多家豪宅開發(fā)商負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者明確表示，豪宅客群正在發(fā)生變化，對有著自住需求的豪宅客群而言，限購是一道明顯的障礙。如果購買過程過于復(fù)雜，對于自住需求的客群而言，他們可能就會放棄購買。另外，泰禾集團(tuán)總裁助理沈力男表示，一些名人也是豪宅的準(zhǔn)客群，出于社會影響層面的考慮，他們也不太愿意用離婚等其他方式來解決購買資格問題。

　　亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫稱，隨著中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及反腐力度的深入，以往來自傳統(tǒng)能源、政界等領(lǐng)域的豪宅購房客群逐漸隱退，取而代之的則是具有高知背景的企業(yè)高管、IT等高新技術(shù)行業(yè)新貴。這類客群主要是出于改善居住品質(zhì)、提升居住條件等需求，置業(yè)目的明確。

　　豪宅開發(fā)商們對于這類客群的共同認(rèn)知是，財富陽光。這類人群在置業(yè)時并不僅僅局限于地段稀缺等傳統(tǒng)價值因素，對項目之外的附加值如產(chǎn)品風(fēng)格、功能性、人性化、人文環(huán)境等方面也有著較高要求。豪宅客群的結(jié)構(gòu)性變化，使得開發(fā)豪宅項目的房企，在產(chǎn)品定位及規(guī)劃上需要針對新興階層進(jìn)行改變和提升。

　　位于海淀的保利海德公園從開年到現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了4.9億的銷售額。原野坦言，項目熱銷有其特殊因素。除了口碑、知名度等因素外，價格是也具有明顯的吸引力。在北三環(huán)，單價不超過10萬/平方米的新房屈指可數(shù)。

　　位于海淀區(qū)的另一項目萬柳書院自開年開始也實現(xiàn)了熱銷。中赫置地品牌總監(jiān)朱敏表示，熱銷是受價格、區(qū)位以及產(chǎn)品等諸多因素綜合作用影響。他發(fā)現(xiàn)，豪宅客群改善性自住需求強(qiáng)烈。據(jù)他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，萬柳書院至少有一半的客群是來自周邊的二手房小區(qū)。

　　郭毅表示，近期大戶型面積成交走高，也證實了新興高凈資人群在購買房產(chǎn)方面的變化。近年來，豪宅置業(yè)者趨于年輕化，來自IT、金融、電商等行業(yè)高知人群增加，這部分人群講究生活品質(zhì)，購買豪宅既要考慮到自住的功能性，又要考慮未來的升值保值空間，促使200平方米以上稀缺戶型成為豪宅市場成交主力，也帶動大戶型豪宅產(chǎn)品成為市場供應(yīng)新導(dǎo)向。據(jù)統(tǒng)計，近期新入市豪宅項目萬柳書院、中信國安(000839,股吧)府、紫玉公館等項目的套均面積均超過200平米。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪發(fā)現(xiàn)，在各類豪宅產(chǎn)品中，別墅可能是目前遭遇困境最為明顯的產(chǎn)品類型。

　　在城市用地日益緊張的背景下，國土部對別墅用地三令五申，自2003年到2012年，國土部連續(xù)9次重申嚴(yán)禁批別墅用地。專業(yè)人士表示，隨著土地管理趨緊，別墅或?qū)⒅饾u退出一手市場。

　　然而，豪宅市場發(fā)生微妙變化之后，別墅市場反而陷入了去化困境。北京一家別墅項目相關(guān)人士告訴記者，自開年以來，他們項目至今尚未開單。“誰還敢買別墅？太扎眼了�！痹谠撊耸靠磥�，反腐以及不動產(chǎn)登記等各方因素反而導(dǎo)致別墅客群更為敏感。

　　亞豪機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，1月北京別墅市場共實現(xiàn)成交130套，成交面積4萬平方米，環(huán)比分別減少57%、59%，從同比情況來看，2015年1月別墅成交量與2014年同期基本持平。與此同時，1月北京別墅市場成交均價為29888元/平方米，環(huán)比下滑20%，同時也創(chuàng)下了近12個月來的新低。2月北京別墅市場共實現(xiàn)成交85套，成交面積2.91萬平方米，環(huán)比分別減少了35%、27%，也創(chuàng)造了近12個月來的新低。

　　亞豪機(jī)構(gòu)另外一項統(tǒng)計顯示，截至2月份，北京別墅市場存量高達(dá)7467套，這一數(shù)字相比2014年同期，漲幅高達(dá)50%。存量的冗多，既令其售價難以走高，同時對于去化速度也產(chǎn)生掣肘。

　　沈力男從另外一個角度向記者證實了豪宅市場的激烈程度�！昂勒�開發(fā)商對于位置較好的戶外廣告牌爭搶也極為激烈。東四環(huán)的戶外廣告牌，一年的價格目前已經(jīng)上漲至1000萬-1500萬。”

筑龍房地產(chǎn)