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永慶坊二期
超級文和友建筑圖
太古匯商圈的超級文和友
超級文和友建筑圖
上周末，爆紅“新物種”超級文和友與太古匯強強聯(lián)合，以沉浸式體驗場景引爆廣州話題熱度，叫好叫座之余更引發(fā)業(yè)內(nèi)新一輪的熱議——究竟對于CBD超級商業(yè)體來說，打造網(wǎng)紅IP是否成為進(jìn)化的必走之路？針對舊區(qū)商業(yè)體而言，是否不孵化網(wǎng)紅社區(qū)就不能成活？舊里加新，新中摻舊，在Z世代成為消費主導(dǎo)人群的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，商業(yè)體的進(jìn)化之路該怎么走？
年輕市場
IP經(jīng)濟(jì)正當(dāng)風(fēng)口
超級文和友引熱議
據(jù)戴德梁行最新發(fā)布的《2020年上半年廣州商辦市場》報告顯示，IP經(jīng)濟(jì)大熱，商業(yè)化運營的IP往往能依靠話題度為購物中心造勢，創(chuàng)造可觀營收，比如價值千億的超級IP“泡泡瑪特”掀起“盲盒”浪潮，在香港上市后身價暴漲，二季度更將實體店開進(jìn)廣州高端商場太古匯。事實上，除了位于CBD的超級商業(yè)體之外，許多舊街區(qū)也紛紛借力IP經(jīng)濟(jì)進(jìn)行快速轉(zhuǎn)型，如于永慶坊落戶的被稱為“中國最美書店”的鐘書閣、登陸沙面的“廣州最美麥當(dāng)勞”等，都是搭乘強IP營銷的“順風(fēng)車”搖身變成網(wǎng)紅打卡點的案例。
記者近日走訪CBD各大商場發(fā)現(xiàn)，占據(jù)話題討論熱度首位的是來自湖南長沙的網(wǎng)紅IP超級文和友，其與太古匯帶著強烈反差效果的聯(lián)名發(fā)布賺足了人氣。廣州城市藝術(shù)周創(chuàng)辦人、城藝文化CEO翟月告訴記者，去年在長沙的CBD見到超級文和友的時候就已經(jīng)非常驚嘆了，今年因其選址在太古匯，面積更大從而視覺沖擊力更強，“借用華南理工大學(xué)肖毅強老師的話說，這是以‘窮、破、舊’的城市布景為‘新生代’網(wǎng)紅文化提供高濃縮消費主義的載體�！�
對此，高力國際咨詢服務(wù)部華南區(qū)執(zhí)行董事陳厚橋在接受記者采訪時表示，在疫情影響以及電商沖擊的大環(huán)境背景下，超級文和友與太古匯的聯(lián)合確實造成了市場的網(wǎng)紅效應(yīng)，是一個很好的招商運營突破以及集聚人氣的成功舉措。“但超級文和友的整體風(fēng)格可以說與太古匯的形象定位好像有點違和，從這一點上看，它的開業(yè)更像是一場刻意安排的超級營銷。” 在陳厚橋看來，通過一些主題特色業(yè)態(tài)的導(dǎo)入，提高人氣，拉升人流是城市綜合體的慣常做法，比如正佳廣場創(chuàng)新性地引入熱帶雨林和海洋世界，以及早期大悅城的創(chuàng)意市集，包括太古匯開業(yè)時招商的跨界書店方所，都達(dá)到了超級營銷的效果。但針對像超級文和友這種“新城復(fù)古跨界”，陳厚橋提出了一個疑慮，這種將老社區(qū)場景搬到現(xiàn)代城區(qū)或項目，沒有人知道它離開了原先生存的土壤，還能存活多久，“但這種新舊搭配確實開創(chuàng)了一種全新模式，只是這種新鮮感需要在不斷的改良創(chuàng)新上突破，才能找到競爭力和內(nèi)涵”。
轉(zhuǎn)型策略
網(wǎng)紅店孵化只是手段
可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)體是重頭戲
今年，廣州永慶訪的微改造階段已進(jìn)行到第二期，據(jù)了解目前對公眾開放的僅是二期示范段的項目，比如鐘書閣；而網(wǎng)上期待值相當(dāng)高的濱河水上市集仍未完工。全媒體記者現(xiàn)場走訪發(fā)現(xiàn)，雖然永慶坊以及恩寧路一帶是作為本土網(wǎng)紅打卡點的成功范例，但非假日的人流狀況并不理想，且區(qū)域范圍內(nèi)的商業(yè)消費情況也無預(yù)期中火爆。
“對于合作的品牌或租戶來說，我們更看重它是不是擁有可持續(xù)發(fā)展的潛力，是否能提供一個平臺讓一些傳統(tǒng)的文化得以繁衍生息�！睆V州太古匯總經(jīng)理黃瑛說。
對于網(wǎng)紅IP，廣州藝術(shù)家張小川在接受記者采訪時也提出一個很本質(zhì)的問題，她認(rèn)為目前大眾對網(wǎng)紅或網(wǎng)紅店產(chǎn)生了理解差異。“網(wǎng)紅是一種原生的、自發(fā)的存在的，繼而被許多人認(rèn)可的產(chǎn)物。比如一棟很好的建筑，設(shè)計很好使用功能很好，內(nèi)部結(jié)構(gòu)很有特色。起初這種原發(fā)的設(shè)計，并不是奔著我要成為網(wǎng)紅店而為的�！痹趶埿〈ǹ磥�，近年市場上不少的網(wǎng)紅店，是照著一種套路來打造的，這是本末倒置的，“如果不能深挖當(dāng)?shù)厝宋囊约爱?dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化進(jìn)行適合其本身的設(shè)計的話，跟造假沒什么兩樣�！�
此外，針對網(wǎng)紅營銷，陳厚橋認(rèn)為打造網(wǎng)紅業(yè)態(tài)是一件推陳出新的符合時代主題的好事，因為業(yè)態(tài)創(chuàng)新會順應(yīng)推動營銷推廣，這是有價值的部分。“由于網(wǎng)紅更容易創(chuàng)造話題，吸引眼球，網(wǎng)紅社區(qū)更容易在短期內(nèi)見效，所以確實有相當(dāng)一部分的項目希望通過網(wǎng)紅的模式快速推進(jìn)，不僅是今天的網(wǎng)紅社區(qū)，早期的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園也是如此�！钡惡駱蛑赋�，城市更新不能只是依賴短期的效應(yīng)，還應(yīng)著眼未來和長遠(yuǎn)，強調(diào)開放，增加公共空間，吸引產(chǎn)業(yè)，因此未來的城市更新要創(chuàng)造網(wǎng)紅，但又不能局限網(wǎng)紅，而要超越網(wǎng)紅，比如可借鑒英國倫敦的泰晤士河南岸，芝加哥高線公園，新加坡的克拉碼頭等。
未來趨勢：
城市更新是必然
創(chuàng)意跨界呈多元化拓展
戴德梁行《2020年上半年廣州商辦市場》報告中預(yù)測，未來購物中心乃至歷史街區(qū)聯(lián)合多元化IP營銷的方式將越來越普及，IP不再局限于餐飲品牌及卡通動漫，有望往影視、手游等更多元化的領(lǐng)域拓展。親身參與過不少廣州重點城更項目的翟月告訴記者，對于商業(yè)經(jīng)營者能主動參與到設(shè)計、文化探討與合作的范疇，已經(jīng)是非常積極的舉措了，比如像超級文和友、方所等平臺。在翟月看來，“舊城改造”是新文化和老文化進(jìn)行碰撞，推動街區(qū)更新的過程，尤其在廣州CBD面對體量如此之大的空間，商業(yè)體以及品牌甚至設(shè)計師，更應(yīng)該去思考商業(yè)意義以外的事情，比如公共視覺形象對于城市和市民的意義，它變更后帶來的可被傳承與使用的價值體現(xiàn)等。
事實上，城市更新的話題可以很大，但整套體系放在超級商業(yè)體的一個轉(zhuǎn)變進(jìn)化過程來說，是一個很好的參照物。陳厚橋告訴記者，城市更新主要有三種方式：推倒重來、微改造和保護(hù)。他表示，改造除了“改硬性”，還需要通過“裝內(nèi)容”來創(chuàng)造價值，而“裝內(nèi)容”就是順應(yīng)消費升級的要求，用創(chuàng)新的業(yè)態(tài)服務(wù)來滿足市場需求，“在房地產(chǎn)從增量時代進(jìn)入到存量時代的今天以及未來，有血有肉的有機(jī)更新改造將是必然趨勢�！� 而對于多元思維的碰撞，翟月舉了兩個有趣的例子，比如韓國通過對街區(qū)照明設(shè)施的升級減少街區(qū)的犯罪率，比如中國香港通過社區(qū)居民共建公共公園提升社區(qū)居民對社區(qū)的認(rèn)同感等。翟月認(rèn)為，社區(qū)成為“網(wǎng)紅”不僅僅是因為“顏值高”，而是要讓居民的生活越來越幸福、方便，促使社區(qū)居民對社區(qū)產(chǎn)生歸屬感，從而主動傳播社區(qū)，繼而形成“網(wǎng)紅社區(qū)”，同理對于商業(yè)體而言是一樣的。
記者觀察
商業(yè)體轉(zhuǎn)型標(biāo)準(zhǔn)未定
成長仍需時間成本
記者在走訪超級文和友時，有一段關(guān)于阿婆牛雜的采訪特別深刻，作為第一家進(jìn)駐的商戶，年過八旬的陳阿婆表示這間鋪做起來好熟悉、好順手，意思是跟當(dāng)初在街頭叫賣時一樣“原汁原味”。也許對于消費者來說，這代表了可以吃到原味美食，但對于商業(yè)體來說，能夠打造出從形到神都保持一致的產(chǎn)物是需要以年計算的。在商業(yè)計算里，往往都將成本壓到最低，尤其時間成本，但實際上像超級文和友，今天的成功經(jīng)歷5年的準(zhǔn)備和2年多的籌建，而且仍然是在“不斷探索與試驗”的階段。正如陳厚橋告訴記者，舊里加新，新中摻舊，尺度把握到位是能夠摸索出新標(biāo)準(zhǔn)的——但它并不是快餐文化，也不是流水線上的網(wǎng)紅營銷，它是需要成長空間的產(chǎn)物，我們大可以將“試錯”成本勇敢地算進(jìn)商業(yè)體的轉(zhuǎn)型方案當(dāng)中。(譚偉婷) (責(zé)任編輯：建筑小白) |
