公司編輯部 2023-07-13 08:59:00 來(lái)源：丁祖昱評(píng)樓市

逆水行舟，不進(jìn)則退。積極的變化正在不斷增多中。

房地產(chǎn)行業(yè)在近兩年跌宕起伏、風(fēng)起云涌的劇變下，行業(yè)格局已經(jīng)天翻地覆。一些曾經(jīng)叱咤疆場(chǎng)的房企，因?yàn)閭鶆?wù)危機(jī)不得不放慢甚至停下了發(fā)展的腳步，同時(shí)，一股新的力量也快速崛起，在行業(yè)低谷時(shí)逆周期拿地，并憑借自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速突圍。

根據(jù)克而瑞最新發(fā)布的《2023年1-6月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售TOP100排行榜》，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)以313.8億元的銷(xiāo)售額躍升至第30位，較2022年提升了41位。

6月，TOP100房企單月業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)8.5%，環(huán)比增幅處于歷年同期的最低水平，同比降28.1%，單月業(yè)績(jī)?cè)鏊儆烧�轉(zhuǎn)負(fù)，6月業(yè)績(jī)規(guī)模低于去年同期，上半年累計(jì)業(yè)績(jī)同比微增0.2%，增幅較前兩月有明顯回落。

同時(shí)，僅有不到三成的百?gòu)?qiáng)房企6月業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)，環(huán)比增長(zhǎng)的企業(yè)在百?gòu)?qiáng)房企中也只占到半數(shù)。在這樣的行情下，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)的表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)整體，累計(jì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，行業(yè)排名也有明顯提升。

這確實(shí)是一匹不容小覷的黑馬。國(guó)貿(mào)地產(chǎn)是一家來(lái)自廈門(mén)的公司，是世界500強(qiáng)企業(yè)國(guó)貿(mào)控股集團(tuán)旗下的核心成員企業(yè)。

在行業(yè)深度洗牌時(shí)，憑借母公司強(qiáng)大的資金及資源的支持，以及其獨(dú)具創(chuàng)新精神的營(yíng)銷(xiāo)體系和以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的客研及產(chǎn)品體系，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍，成為攪動(dòng)行業(yè)變化的新勢(shì)力。

從2020年下半年的“三道紅線”開(kāi)始，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入“去杠桿、降負(fù)債”的陣痛期，通過(guò)對(duì)比2021-2022年度全口徑銷(xiāo)售金額榜單TOP100發(fā)現(xiàn)，2022年百?gòu)?qiáng)房企留存率僅為78%，遠(yuǎn)低于前幾年接近90%的水平，創(chuàng)近五年新低。

在規(guī)模房企業(yè)績(jī)大幅收縮的背景下，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)憑借穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)、區(qū)域深耕、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新突圍等優(yōu)勢(shì)，逆流而上。

2023年1-6月，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)以313.8億元的銷(xiāo)售成績(jī)位列第30位，躋身TOP30房企。

過(guò)去三年，房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)云變幻，大浪淘沙，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)卻在行業(yè)周期的劇烈沖擊下，保持著自己的戰(zhàn)略定力和發(fā)展節(jié)奏，走出了獨(dú)有的增長(zhǎng)曲線。

2020年，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)以同比接近倍增的銷(xiāo)售額306.3億元，位列排行榜的第88位；2021年，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)以406億元的銷(xiāo)售額位列74位，排名再上升14位。

進(jìn)入2023年，僅半年時(shí)間，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)就已實(shí)現(xiàn)了313.8億元的銷(xiāo)售額，相當(dāng)于去年全年銷(xiāo)售額的77.2%，排名再次躍升至第30位。

也就是說(shuō)，僅僅三年半的時(shí)候，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)就完成了從百?gòu)?qiáng)到30位的逆襲，排名直線上升，速度堪比“坐火箭”。

與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的，是國(guó)貿(mào)地產(chǎn)投資拿地的力度。在克而瑞今年上半年房企的新增貨值排行榜上，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)以188.4億元的新增貨值位居第18位，以強(qiáng)勁雄厚的資金實(shí)力，積極補(bǔ)倉(cāng)。

事實(shí)上，2022年國(guó)貿(mào)地產(chǎn)的新增土儲(chǔ)貨值高達(dá)429.7億元，位列全國(guó)房企第17位。很明顯，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)在近兩年都保持著比較高的投資強(qiáng)度。

據(jù)了解，上海今年第二批次集中供地計(jì)劃出讓的25宗住宅用地中，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)已報(bào)名的地塊超過(guò)20宗，表現(xiàn)進(jìn)取。

今年以來(lái)，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)在大本營(yíng)廈門(mén)以及北京、廣州、成都、南京、福州、南昌等城市均有斬獲，上海是接下來(lái)投資拿地的重點(diǎn)。

根據(jù)國(guó)貿(mào)地產(chǎn)最新的投資戰(zhàn)略，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)將圍繞福建、長(zhǎng)三角、長(zhǎng)江中游、大灣區(qū)、成渝城市群五大區(qū)域進(jìn)行全國(guó)化戰(zhàn)略布局，目前已經(jīng)進(jìn)入福州、北京、上海、廣州、成都、杭州、南京、南昌、合肥等五大區(qū)域的19個(gè)重點(diǎn)城市。

從國(guó)貿(mào)地產(chǎn)選擇的城市布局來(lái)看，主要聚焦一線城市和核心二線城市，同時(shí)聚焦這些城市的核心地段并持續(xù)深耕。

重點(diǎn)布局一線城市及核心二線城市優(yōu)質(zhì)地塊，這與目前大多數(shù)房企的投資戰(zhàn)略不謀而和。這也是今年土地市場(chǎng)出現(xiàn)明顯分化的原因，重點(diǎn)城市核心地段的地塊被房企瘋搶?zhuān)�其余地塊則底價(jià)成交甚至流拍。

在大部分房企戰(zhàn)略趨同的情況下，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)是如何逆風(fēng)疾行，成功突圍的？

高壓的環(huán)境下如何出成績(jī)？國(guó)貿(mào)地產(chǎn)有自己的一套。

“我一直認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)首先要很明確地理解公司的戰(zhàn)略，看清行業(yè)的變化趨勢(shì)，然后再去搭建符合公司戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)體系，并深入梳理及推進(jìn)顆粒度很細(xì)的具體工作。”

當(dāng)國(guó)貿(mào)地產(chǎn)規(guī)模不大，同時(shí)在建的項(xiàng)目并不多時(shí)，“我們對(duì)于每一個(gè)項(xiàng)目的研究都很深，所以，在營(yíng)銷(xiāo)管理上力求顆粒度最細(xì)�！�

這背后是什么？一整套營(yíng)銷(xiāo)體系都是站在公司戰(zhàn)略的高度上搭建起來(lái)的。

規(guī)模大了之后，新的問(wèn)題來(lái)了，新的辦法也來(lái)了。

當(dāng)國(guó)貿(mào)地產(chǎn)的銷(xiāo)售額從100億增長(zhǎng)到今年可能將超過(guò)600億的規(guī)模，面對(duì)的將不只是城市布局的拓展和管理半徑的擴(kuò)大，還有客戶(hù)研究深度和項(xiàng)目管控難度的加大，這也對(duì)國(guó)貿(mào)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系的迭代更新提出了更高的要求。

近年來(lái)，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)持續(xù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行迭代升級(jí)，將原來(lái)“一管到底、顆粒度很細(xì)”的管理辦法進(jìn)行梳理，并形成標(biāo)準(zhǔn)化，“把一些好的管理辦法留下，不適應(yīng)現(xiàn)在的管控方式全部拿掉”，既保留了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的顆粒度，又形成了體系化的營(yíng)銷(xiāo)管理制度。

目前，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行精總部模式，營(yíng)銷(xiāo)中心輕量化設(shè)置，全面下沉一線，因城施策，保首開(kāi)、促續(xù)銷(xiāo)、去滯重，深入貫徹“肩并肩”融入一線沖業(yè)績(jī)。

營(yíng)銷(xiāo)中心分為營(yíng)銷(xiāo)賦能、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)客研三大航道，其中營(yíng)銷(xiāo)賦能組就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管控及業(yè)務(wù)支持，負(fù)責(zé)定目標(biāo)抓考核、建制度抓風(fēng)控、搭標(biāo)準(zhǔn)控節(jié)點(diǎn)等，深度賦能一線所有城市公司及項(xiàng)目。

效率怎么提高？營(yíng)銷(xiāo)特戰(zhàn)隊(duì)都是總監(jiān)級(jí)，直接下沉賦能。讓每條船都行駛在自己的航道上。比如，通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)方式、渠道創(chuàng)新力度，加大對(duì)銷(xiāo)售一線的考核激勵(lì)制度，通過(guò)健全完善敏捷營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，充分激發(fā)銷(xiāo)售一線活力。

數(shù)字最終驗(yàn)證了這些舉措，截止2023年6月30日，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)簽約額大幅超額完成了上半年的銷(xiāo)售任務(wù)。

南京天琴華樟效果圖

同時(shí)，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)將全國(guó)已布局的城市分為大本營(yíng)廈門(mén)、福州、以上海為中心的長(zhǎng)三角、以南京為中心的長(zhǎng)江中游、以北京為中心的京津冀城市群、成都為中心的成渝城市群、大灣區(qū)等七大戰(zhàn)區(qū)，根據(jù)不同戰(zhàn)區(qū)的成熟度進(jìn)行分級(jí)管理，對(duì)成熟型公司業(yè)務(wù)授權(quán)，對(duì)成長(zhǎng)型或培育型公司重點(diǎn)幫扶指導(dǎo)，建立扁平化高效的管理體系，并建立一城一策、一事一議機(jī)制，高效溝通，快速?zèng)Q策，對(duì)子公司進(jìn)行策略支持和業(yè)務(wù)督導(dǎo)。

除了管理下沉，深入市場(chǎng)，實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)條線還充分授權(quán)，區(qū)域公司在集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化體系之下，自主權(quán)很大，每一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)都充滿(mǎn)活力和干勁。

同時(shí)，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)正在打造一支極富戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。自2022年開(kāi)始，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心推出以半月為考核周期的營(yíng)銷(xiāo)“曬比問(wèn)”賽馬機(jī)制，互比互促，達(dá)標(biāo)重獎(jiǎng)，落后問(wèn)詢(xún)，躺平問(wèn)責(zé)。

今年，考核方案又由單項(xiàng)目激勵(lì)升級(jí)到累進(jìn)制激勵(lì)，鼓勵(lì)更多項(xiàng)目積極沖刺目標(biāo)。勛勞宜賞，賞當(dāng)有功，結(jié)合開(kāi)盤(pán)、清盤(pán)等階段性專(zhuān)項(xiàng)考核辦法，鼓勵(lì)重點(diǎn)出貨項(xiàng)目跳起摸高。

在這樣的營(yíng)銷(xiāo)管理和激勵(lì)機(jī)制下，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)今年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)�速增長(zhǎng)，在弱復(fù)蘇的市場(chǎng)條件下，仍然貢獻(xiàn)出多個(gè)現(xiàn)象級(jí)紅盤(pán)：3月26日廈門(mén)天琴海首開(kāi)，以52億戰(zhàn)績(jī)創(chuàng)造福建開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售新記錄，一個(gè)月內(nèi)二次加推，實(shí)現(xiàn)單月累計(jì)銷(xiāo)售近72億，再次刷新福建單月記錄，成為廈門(mén)上半年全市成交金額及面積的雙TOP1項(xiàng)目，造就了福建豪宅現(xiàn)象級(jí)熱銷(xiāo)事件。

廈門(mén)天琴海實(shí)景圖

他們有多牛呢？上半年廈門(mén)的銷(xiāo)售成交榜單中，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)全口徑第一。如果看成交單盤(pán)記錄的話，前十的樓盤(pán)里國(guó)貿(mào)地產(chǎn)的項(xiàng)目占了五個(gè)，妥妥的占據(jù)了半壁江山。

同時(shí)，廈門(mén)海嶼原、成都國(guó)貿(mào)臻原等項(xiàng)目也首開(kāi)熱銷(xiāo)，上半年廣州學(xué)原全市成交面積TOP3，上海國(guó)貿(mào)鷺原、成都國(guó)貿(mào)鷺原、福州國(guó)貿(mào)學(xué)原等項(xiàng)目領(lǐng)跑區(qū)域成交排名，用一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的熱銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)忈尃I(yíng)銷(xiāo)管理的厚積薄發(fā)。

成都國(guó)貿(mào)臻原實(shí)景圖

國(guó)貿(mào)地產(chǎn)是一家“非常愿意創(chuàng)新，甚至是渴望創(chuàng)新”的房企。對(duì)于房企而言，在房住不炒的行業(yè)基調(diào)下，地產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)里的廝殺近乎白熱化，分銷(xiāo)中介更是侵吞了房企最后的利潤(rùn)。分銷(xiāo)綁架、渠道綁架成了當(dāng)下地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最大的痛點(diǎn)。

國(guó)貿(mào)地產(chǎn)全面搭建“大渠道管理體系”，重新將營(yíng)銷(xiāo)生命線掌握在自己手上。這個(gè)管理體系分為兩大部分，一是傳統(tǒng)渠道，另一個(gè)是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

其中，傳統(tǒng)渠道又分為分銷(xiāo)和自建渠道�！胺咒N(xiāo)不能簡(jiǎn)單地拋棄，也不能過(guò)分依賴(lài)”，要學(xué)會(huì)管理它，并與其共成長(zhǎng)。自建渠道重點(diǎn)解決的內(nèi)生動(dòng)力的問(wèn)題，一是建立一個(gè)公平公正的機(jī)制，二是形成一個(gè)良性的優(yōu)勝劣汰的體系或生態(tài)。

最終實(shí)現(xiàn)線下分銷(xiāo)渠道精細(xì)化管理，存量客戶(hù)則將營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)做到極致，大幅提升老帶新、全民經(jīng)紀(jì)成交占比。

同時(shí)，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)也嘗試在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。如福州天琴灣，在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)上就打破了傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)模式，在營(yíng)銷(xiāo)周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有創(chuàng)新，展點(diǎn)不以流量做選址依據(jù)，銷(xiāo)售道具去實(shí)物化，以電子化為主，推廣策略上低頻高質(zhì)、保持神秘，銷(xiāo)售定價(jià)打破常規(guī)，價(jià)差最大化以促進(jìn)低樓層去化，最終項(xiàng)目首開(kāi)去化率高達(dá)98%，不僅創(chuàng)造了福州豪宅的單價(jià)記錄，更成就了福州2022年度的單盤(pán)銷(xiāo)冠。

同時(shí)，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)早于2020年就已經(jīng)開(kāi)始嘗試線上營(yíng)銷(xiāo)，今年開(kāi)始全面擁抱數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，被列為國(guó)貿(mào)地產(chǎn)的“一把手工程”。

國(guó)貿(mào)地產(chǎn)與安居客、抖音、天貓好房、騰訊廣告生態(tài)等各大平臺(tái)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，試圖“將每個(gè)平臺(tái)的各種打法、玩法都吃透”，通過(guò)效果廣告、直播等各種曝光的方式引入海量的線上公域流量，并設(shè)專(zhuān)崗團(tuán)隊(duì)承接，配合足夠激勵(lì)和強(qiáng)效考核機(jī)制，最終目標(biāo)是，將這些海量的公域流量轉(zhuǎn)化為國(guó)貿(mào)地產(chǎn)的私域流量，形成客戶(hù)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的真正破局。

國(guó)貿(mào)地產(chǎn)目前已建立線上售樓處“國(guó)貿(mào)購(gòu)房寶”，項(xiàng)目策劃線上投放全景獲客，渠道線下拓客，所有客戶(hù)線索統(tǒng)一流轉(zhuǎn)到國(guó)貿(mào)地產(chǎn)線索平臺(tái)進(jìn)行收口，實(shí)現(xiàn)國(guó)貿(mào)地產(chǎn)客戶(hù)數(shù)據(jù)的積累與轉(zhuǎn)化，最終達(dá)成流量裂變的目標(biāo)。

對(duì)國(guó)貿(mào)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，并不是在網(wǎng)上就可以賣(mài)房，這只是一個(gè)獲取客戶(hù)線索的方式和渠道，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這只是第一步，第二步是用國(guó)貿(mào)地產(chǎn)自己的私域平臺(tái)將這些客戶(hù)線索全部記錄下來(lái)并進(jìn)行分類(lèi)，然后根據(jù)分類(lèi)導(dǎo)入不同的項(xiàng)目，形成實(shí)際的到訪與成交，甚至到成為業(yè)主后的一系列服務(wù)，最終形成一個(gè)閉環(huán)。

“我們希望數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)這個(gè)私域平臺(tái)形成的每一個(gè)成交都是真實(shí)的。”在國(guó)貿(mào)地產(chǎn)看來(lái)，所謂的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，只是獲客的手段變了，以前是通過(guò)在報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體上留電話的方式獲取客戶(hù)線索，現(xiàn)在可以通過(guò)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以相對(duì)低的成本獲取更多的線索，說(shuō)到底，只是前端的渠道或平臺(tái)變了。

天貓好房、字節(jié)生態(tài)以及騰訊生態(tài)、安居客等多個(gè)平臺(tái)不同的算法邏輯，如何讓監(jiān)控投放效果最大化，這也是國(guó)貿(mào)地產(chǎn)正在破解的一道大題，營(yíng)銷(xiāo)中心針對(duì)投放組的投放效果、素材點(diǎn)擊率、獲客成本，客戶(hù)中臺(tái)組的客戶(hù)回復(fù)率、撥打率、到訪轉(zhuǎn)化，以及置業(yè)顧問(wèn)的成交轉(zhuǎn)化都設(shè)置了考核標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)這一系列操作，讓一線的每個(gè)員工都明白線上的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)在哪里。

星星之火，可以燎原。二季度，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)開(kāi)展了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的“星火計(jì)劃”，以集團(tuán)帶教、導(dǎo)師助教、項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)及精細(xì)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)“學(xué)、練、訓(xùn)、評(píng)、賽”一體化培訓(xùn)機(jī)制，打造國(guó)貿(mào)特色空地一體化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系。

房地產(chǎn)的區(qū)域?qū)傩院痛笞诮灰椎膶傩�，也決定了它不可能在線上形成大量的成交。國(guó)貿(mào)地產(chǎn)在最大程度盤(pán)活線上客戶(hù)資源，形成從引流到轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

今年上半年，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)僅直播就超過(guò)500場(chǎng)，累計(jì)曝光超5000萬(wàn)次，通過(guò)直播、效果廣告投放、私域存量激活等動(dòng)作實(shí)現(xiàn)了客儲(chǔ)的大幅提升，獲得客戶(hù)線索30000+，線索轉(zhuǎn)到訪1800組，線上營(yíng)銷(xiāo)成交占全集團(tuán)非分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售占比近80%。 

同時(shí)，與其他房企相比，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)還具有先天優(yōu)勢(shì)，他們借勢(shì)母公司世界500強(qiáng)企業(yè)國(guó)貿(mào)控股內(nèi)部的C端多元業(yè)務(wù)，進(jìn)行跨界協(xié)同合作，利用母公司關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的巨大客戶(hù)資源打通，長(zhǎng)期與信達(dá)國(guó)貿(mào)汽車(chē)、正通汽車(chē)、國(guó)貿(mào)教育、國(guó)貿(mào)薈、國(guó)貿(mào)服務(wù)、每時(shí)美季超市零售、國(guó)貿(mào)健康等各產(chǎn)業(yè)板塊開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新協(xié)同活動(dòng)。

很多地產(chǎn)項(xiàng)目都會(huì)對(duì)外積極尋找跨界聯(lián)動(dòng)，但是像國(guó)貿(mào)這樣能將地產(chǎn)、汽車(chē)、教育、商業(yè)零售、健康醫(yī)療等與生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)集結(jié)一起的公司非常之少，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)具有先天優(yōu)勢(shì)，可以借母公司強(qiáng)大客戶(hù)資源庫(kù)，進(jìn)行深入合作。

尤其是汽車(chē)和教育，與地產(chǎn)是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。其中汽車(chē)與地產(chǎn)是點(diǎn)+面的結(jié)合，通過(guò)國(guó)貿(mào)控股旗下的汽車(chē)集團(tuán)與國(guó)貿(mào)地產(chǎn)進(jìn)行對(duì)接，將遍布全國(guó)的高端汽車(chē)品牌門(mén)店與地產(chǎn)項(xiàng)目結(jié)合，除了廣告強(qiáng)植入外，還會(huì)配合引流動(dòng)作，將客戶(hù)引到案場(chǎng)，每個(gè)項(xiàng)目還可以和每個(gè)品牌 1v1 定制活動(dòng)，比如汽車(chē)車(chē)友會(huì)活動(dòng)，試駕等等。

據(jù)了解，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同已經(jīng)開(kāi)展了三年之久，目前進(jìn)入良性循環(huán)，僅2023年上半年國(guó)貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行內(nèi)部的協(xié)同活動(dòng)就多達(dá)50余場(chǎng)，在加強(qiáng)品牌宣傳的同時(shí)，也相互促進(jìn)了業(yè)績(jī)，降低了運(yùn)營(yíng)成本，真正做到提質(zhì)增效，也讓國(guó)貿(mào)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)可以走得更遠(yuǎn)。

行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，當(dāng)房企的發(fā)展策略逐漸走向趨同，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)希望通過(guò)打造營(yíng)銷(xiāo)突圍的能力，沖出行業(yè)低谷，穿越周期。從營(yíng)銷(xiāo)體系到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，從強(qiáng)化客研到精研產(chǎn)品，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)走出了自己的一條營(yíng)銷(xiāo)突圍之路。

在房地產(chǎn)新常態(tài)下，當(dāng)房子的投資屬性逐漸降低，當(dāng)改善需求逐漸占市場(chǎng)主導(dǎo)，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的挑剔、細(xì)節(jié)的敏感程度也直線上升。

不論營(yíng)銷(xiāo)手段如何創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容如何豐富，最終還是要回歸客戶(hù)需求，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)從“客戶(hù)思維”出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)全方位介入項(xiàng)目前策及產(chǎn)品定位，為最終的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。

“要在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的突圍，我們必須要在產(chǎn)品上有所引領(lǐng)，而不是跟隨�！被�于此，與其他房企不同，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)將客研條線放在營(yíng)銷(xiāo)中心旗下，強(qiáng)化前期定位和后端銷(xiāo)售的責(zé)任一體，并大幅增加客研人員編制，從旭輝、世茂、中南、中駿等房企引進(jìn)人才，快速壯大客研力量。

除了土地研判和客戶(hù)研究，助力投資端拿對(duì)地外，客研團(tuán)隊(duì)還投入更多精力挖掘客戶(hù)需求和痛點(diǎn)，將客戶(hù)需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，幫助項(xiàng)目尋找定位的突破點(diǎn)，建立產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，確保產(chǎn)品定位精確，強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，打造引領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，

這家公司是下決心在產(chǎn)品上要精細(xì)化到底！有一個(gè)小的產(chǎn)品細(xì)節(jié)：在針對(duì)上海國(guó)貿(mào)虹橋璟上邊廳戶(hù)型的可行性，客研就全面復(fù)盤(pán)了上海所有在售176個(gè)項(xiàng)目戶(hù)型選型情況。

針對(duì)小區(qū)內(nèi)部天然河道景觀資源，遍尋上海及全國(guó)經(jīng)典泊岸景觀案例，致力于塑造一個(gè)有美感、有溫度、有自然的雙水系島嶼社區(qū)；還重點(diǎn)調(diào)研了近1800多組的高意向客戶(hù)的產(chǎn)品敏感點(diǎn)，只為購(gòu)房者帶來(lái)更純粹的美好生活體驗(yàn)。

上海國(guó)貿(mào)虹橋璟上效果圖

這背后不僅僅是時(shí)間和精力投入的問(wèn)題，更多的是想解決問(wèn)題的決心和能力。

國(guó)貿(mào)地產(chǎn)內(nèi)部有一句話叫：營(yíng)銷(xiāo)以全盤(pán)大局觀為主，不為追求一時(shí)的業(yè)績(jī)指標(biāo)。

這才是持久的一種能力�？脱袆�(dòng)作貫穿營(yíng)銷(xiāo)全周期，進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證復(fù)盤(pán)，形成體系閉環(huán)。

福州國(guó)貿(mào)天琴樾效果圖

福州國(guó)貿(mào)天琴灣，就是一個(gè)讓國(guó)貿(mào)地產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和產(chǎn)品打造上“吃到甜頭”的經(jīng)典成功案例。項(xiàng)目位于福州市區(qū)的北江濱CBD，這是福州十年難遇的一幅稀缺地塊，前期項(xiàng)目定位150-180平米產(chǎn)品，憑借地段也可快速去化，但實(shí)現(xiàn)高價(jià)支撐有一定難度，定位200平米以上的市場(chǎng)空白產(chǎn)品又存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

為此，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心牽頭項(xiàng)目及客研條線做了大量的客戶(hù)調(diào)研及訪談，對(duì)福州市場(chǎng)最近的成交結(jié)構(gòu)變化以及高凈值人群的需求進(jìn)行調(diào)研分析，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)外第四代生態(tài)住宅和高端項(xiàng)目產(chǎn)品力進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)研究。

經(jīng)過(guò)幾十次的反復(fù)溝通論證，最終將項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為238-268平米的第四代建筑，并在建筑形態(tài)、空間尺度、精裝配置、社區(qū)空間上精心打磨，讓項(xiàng)目成為一個(gè)自帶流量的產(chǎn)品。

福州國(guó)貿(mào)天琴灣實(shí)景圖

僅憑這一個(gè)項(xiàng)目，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)在福州高端市場(chǎng)就立穩(wěn)了腳跟，尤其是通過(guò)這一群對(duì)市場(chǎng)有足夠影響力的高端客戶(hù)的口碑傳播，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)力和產(chǎn)品力建立的高端品牌形象也徹底打開(kāi)了福州市場(chǎng)對(duì)國(guó)貿(mào)地產(chǎn)的期待和想象空間。

廈門(mén)天琴海地處廈門(mén)五緣灣，項(xiàng)目前期定位經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、客研與產(chǎn)品中心近百輪議稿，最終確定了98-258平米的產(chǎn)品面積段，涵蓋島內(nèi)各維度客群，相比周邊項(xiàng)目四排的產(chǎn)品布局設(shè)計(jì)，天琴海僅布局三排，東南側(cè)三棟灣海雙景大平層更是實(shí)現(xiàn)了景觀最大化，做到了中小戶(hù)型產(chǎn)品舒適，大戶(hù)型產(chǎn)品景觀加持。

廈門(mén)天琴海效果圖

營(yíng)銷(xiāo)推廣上，始終串聯(lián)灣海資源、五緣圈層及天琴系標(biāo)簽，強(qiáng)化廈門(mén)新一代引領(lǐng)豪宅的形象，并在蓄客期高舉高打，借助國(guó)貿(mào)及合作方資源，實(shí)現(xiàn)與正通汽車(chē)、國(guó)貿(mào)信達(dá)、國(guó)貿(mào)教育等等高端客戶(hù)聯(lián)動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放僅一個(gè)月，實(shí)現(xiàn)首期開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日超千人到訪。

憑借卓越產(chǎn)品力和市場(chǎng)成績(jī)，廈門(mén)天琴海榮獲克而瑞2023上半年全國(guó)十大高端作品，是繼福州天琴灣之后，再一次印證國(guó)貿(mào)天琴系的旗艦屬性，并登頂廈門(mén)2023上半年單盤(pán)面積、金額雙冠王。

營(yíng)銷(xiāo)如何在行業(yè)戰(zhàn)略趨同的情況幫助公司突圍？這是國(guó)貿(mào)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心給自己設(shè)立的一個(gè)課題。

行業(yè)的調(diào)整還在繼續(xù)。國(guó)貿(mào)地產(chǎn)背靠世界500強(qiáng)的母公司，并以大本營(yíng)廈門(mén)為中心，向周邊優(yōu)質(zhì)城市及全國(guó)重點(diǎn)熱點(diǎn)城市群拓展，并憑借高效精準(zhǔn)、創(chuàng)新突圍的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，有力推進(jìn)了國(guó)貿(mào)地產(chǎn)的全國(guó)化布局，為公司的持續(xù)規(guī)模發(fā)展提供強(qiáng)大支撐。

六個(gè)月的時(shí)間，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)沖進(jìn)了行業(yè)的前三十，這是一個(gè)高質(zhì)量發(fā)展的中型房企突圍樣本，這樣的例子，并不多，尤其在行業(yè)遇到深寒的背景下，房企積極奮進(jìn)的每一步都值得點(diǎn)贊。

背后的原因是什么？無(wú)非是產(chǎn)品好，戰(zhàn)略對(duì)，深耕。他們的每一步，如你所想，但是都做到了極致。

就怕“認(rèn)真”二字。

舉個(gè)例子，他們的產(chǎn)品系分為“原系”“上系”“天琴系”三大標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，這些年不斷迭代和精耕細(xì)作，加速了公司在各大城市的產(chǎn)品復(fù)制，有助于公司全方位下沉深耕區(qū)域，提高市場(chǎng)占有率。如果你去過(guò)福建，去過(guò)廈門(mén)，站在五緣灣的旁邊，感受到的是來(lái)自于2007年斑斕壯闊的往事，這樣的產(chǎn)品力，值得去更多的城市。

他們有很強(qiáng)的自驅(qū)力，考核體系參照了“阿米巴模式”，從管控轉(zhuǎn)變?yōu)樽则?qū)，并通過(guò)降本增效強(qiáng)化內(nèi)部管理，推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)規(guī)模的高質(zhì)量快速發(fā)展。

未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展將進(jìn)入一輪新的穩(wěn)定期，我們要注意到，國(guó)貿(mào)地產(chǎn)為代表的房企業(yè)績(jī)將持續(xù)穩(wěn)定上升，并獲得更大的發(fā)展空間。

他們確實(shí)想去更遠(yuǎn)的地方。國(guó)貿(mào)地產(chǎn)不斷提升完善在投資布局、營(yíng)銷(xiāo)管理、產(chǎn)品研究等多方面的能力，他們還在不斷求新求變，至少在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上，他們走在了行業(yè)的前列，萌發(fā)出旺盛的生命力，也希望這些動(dòng)能能加速公司在新常態(tài)下的穩(wěn)健快速發(fā)展。