在低迷的上半年，龍頭房企的表現(xiàn)整體亮眼，中小房企普遍慘淡，TOP50企業(yè)金額、面積集中度繼續(xù)提升，房地產(chǎn)企業(yè)分化加劇。

房地產(chǎn)將迎更大范圍降價狂潮

房地產(chǎn)將迎更大范圍降價狂潮

        上半年，去年7家千億陣營領(lǐng)軍房企的業(yè)績均突破400億元。相比之下，去年同期超400億元的只有5家，第一梯隊門檻又有顯著提高。其中龍頭萬科完成銷售額1018億元，進(jìn)入“半年千億”時代。恒大銷售997萬平方米，重奪面積榜桂冠。

        冷酷行情加劇了企業(yè)競爭，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了全新的大整合時期。

        第一梯隊加速萬科[簡介 最新動態(tài)]步入“半年千億”時代　　

        無論哪個研究機(jī)構(gòu)，都無法繞開今年上半年地產(chǎn)企業(yè)銷售結(jié)果之間的巨大分化去觀察如今的房地產(chǎn)市場，因為這個時間節(jié)點可能預(yù)示著，所有公司一邊倒的時代已然結(jié)束，未來將是強(qiáng)者突出而弱者凋零的混亂格局。

        7 月4日萬科A（000002.SZ）發(fā)布公告稱公司已經(jīng)完成銷售金額1009億，從而將中國房地產(chǎn)行業(yè)引入另一個“半年1000億”的新時期。此外的綠地、恒大[簡介 最新動態(tài)]（03333.HK）、保利（600048.SH）、中海（00688.HK）、碧桂園[最新消息 價格 戶型 點評]（02007.HK）、萬達(dá)等被列入到第一梯隊的公司，也以一路狂奔的姿態(tài)拼命甩開后面的追趕者，半年越過500億大關(guān)，并且比拼著是誰以及在什么時間，成為今年的第二個1000億�！　�

        戰(zhàn)略決定速度　　

        萬科公告表示：“2014年1~6月份公司累計實現(xiàn)銷售面積821.2萬平方米，銷售金額1009.1億元，分別比2013年同期增長14.6%和20.6%。”　　

        萬科的這個1000億與之前的年銷售額突破1000億意義一樣，如同“緊箍咒”敲打著其他幾家公司的神經(jīng)，從而或多或少影響其戰(zhàn)略定位：公司要做大，市場占有率要提升，因此即便超不過萬科也不能差太遠(yuǎn)。從某個層面上看，如果沒有萬科扯著旗幟一路奔跑，很多企業(yè)可能沒有現(xiàn)在那么累。　　

        例如有消息顯示，綠地高管就曾經(jīng)明確揚(yáng)言要在今年實現(xiàn)銷售2400億并一舉拿下萬科的“第一”紀(jì)錄。其余恒大、保利、中海、萬達(dá)等公司的管理層雖然沒有明確提及超越萬科之目標(biāo)，但其企業(yè)均曾在不同場合被拿來與萬科進(jìn)行比較，而且也都表達(dá)過“要做大做強(qiáng)搶奪市場占有率”之戰(zhàn)略定位。于是，便有了房地產(chǎn)市場這么多年以來的萬科領(lǐng)跑、若干公司狂追的熱鬧格局�！　�

        保利地產(chǎn)曾經(jīng)被視作萬科最強(qiáng)有力的競爭對手，因其上市后多年保持業(yè)績每年翻一倍的彪悍增長速度一度令行業(yè)矚目，2010年該公司更提出“三至五年再造一個保利地產(chǎn)”的目標(biāo)，并將自身定位為增長型企業(yè)，要求公司每年增長不低于30%�！　�

        恒大地產(chǎn)和碧桂園兩家民營背景的地產(chǎn)公司雖然在產(chǎn)品單價上缺乏競爭力，但其最近兩三年在全國瘋狂跑馬圈地的擴(kuò)張勢頭透露出其想要成為行業(yè)標(biāo)桿的勃勃雄心。而在房地產(chǎn)行業(yè)浸淫多年的中海和萬達(dá)兩家老字號不甘落后，其企業(yè)定位始終都是行業(yè)領(lǐng)跑者�！　�

        日前，在克而瑞和中指院兩家第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計名單中，綠地以大約830億的半年銷售業(yè)績緊隨萬科之后。而恒大地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、碧桂園則在近期相繼披露各自的半年成績單分別為693億、651億以及584億。尚未正式披露數(shù)據(jù)的中海則在克而瑞的榜單中以575億排行第六，萬達(dá)以507億排行第七�！　�

        七家公司雖然給自身的定位各異，但在行業(yè)眼中，均因為超過了500億而入選第一梯隊。　　

       生存環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻　　

        從2013年底到2014年上半年，中國房地產(chǎn)市場這個風(fēng)光了十余載的行業(yè)悄然變化，過去一榮俱榮一損俱損的局面仿佛不復(fù)存在，而大公司和小公司之間加大的分化也印證著這種裂變的存在�！　�

        花旗銀行便在日前發(fā)布《中國房地產(chǎn)市場半年報》稱：雖然其監(jiān)控的24家中國房企總體銷售額同比上漲了7%，但開發(fā)商之間的表現(xiàn)差距較大，碧桂園和恒大地產(chǎn)領(lǐng)跑，同比增速高達(dá)72%和57%，而合生創(chuàng)展（00745.HK）同比降幅高達(dá)61%�！　�

        毫無疑問，在發(fā)生了變化后的市場格局下，脫穎而出將變得更為艱難。為了保持業(yè)績持續(xù)增長，第一梯隊的各家企業(yè)也將在運營上面臨更多挑戰(zhàn)。　　

        例如萬科，其取得的業(yè)績就被業(yè)內(nèi)歸因為以降價為表現(xiàn)的銷售策略。銀河證券的研究報告指出，萬科的成績主要來源于兩個方面，一是適銷對路的剛需產(chǎn)品為主，另外一個便是以價換量�！　�

        所謂以價換量，主要指萬科在北京、杭州、廣州等多個城市的標(biāo)志性項目采取了一些減價銷售的措施。市場消息顯示，今年3月萬科北京樓盤萬科橙出現(xiàn)3000元/ 平方米左右的降價；上海的萬科海上傳奇從3月至今價格逐步走低，累計已經(jīng)降價超過10%；位于廣州番禺的萬科歐泊今年5月的銷售均價約每平方米1.5萬至1.68萬元人民幣，較前期所售產(chǎn)品大幅降價30%�！　�

        事實上，在所謂的第一梯隊中，多家目前以住宅為主要產(chǎn)品的公司如恒大、碧桂園、保利等在營銷上采取著與萬科類似的策略，即以開盤銷售率作為定價指標(biāo)，追求較高周轉(zhuǎn)速度，講究資金快速回籠以及使用效率�！　�

        業(yè)內(nèi)人士評價：這種方式保證了資金的安全，同時也能夠鎖定當(dāng)期利潤，如果企業(yè)單純追求毛利率而堅持高售價，可能會因為滯銷而導(dǎo)致存貨積壓而引發(fā)資金鏈條緊繃風(fēng)險。　　

        相反，在市場并不樂觀的情況下追求增長以及速度，勢必犧牲利潤率。例如碧桂園增長最快的2013年，其毛利率和凈利率創(chuàng)下過去四年以來的最低值。而萬科、恒大兩家企業(yè)的毛利率和凈利率一直都處于行業(yè)平均水平之下�！　�

        花旗銀行等多家機(jī)構(gòu)預(yù)測，今年下半年中國樓市將迎來更大范圍降價潮。這意味著，第一梯隊的銷售也將面臨更多企業(yè)的競爭，領(lǐng)跑將顯得更為艱難！　　

        第二梯隊承壓：龍湖、金地銷售業(yè)績未過半　　

        在分化加劇的情況下，有些房企注定在中考中無法交出漂亮的成績單�！　�

        中國指數(shù)研究院、克而瑞和中國房地產(chǎn)測評中心等研究機(jī)構(gòu)率先發(fā)布的房企半年業(yè)績報告顯示，截至6月30日，23家標(biāo)桿房企平均完成銷售目標(biāo)率為40.3%，其中半年完成銷售目標(biāo)40%以上的企業(yè)有12家。業(yè)內(nèi)預(yù)計，完成銷售目標(biāo)率在四成以下的房企，下半年將面臨更激烈的競爭，降價壓力隨之增大�！　�

        多家房企未達(dá)四成　　

        “今年的門檻越發(fā)高了�！币拙又袊�控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱對《第一財經(jīng)日報》記者稱，今年形勢越發(fā)嚴(yán)峻起來�！　�

        數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，TOP10企業(yè)入榜門檻從238億元增加到了258億元，同比上漲8.4%。與此同時，TOP50企業(yè)金額門檻從去年上半年的56億元提升至今年的63億元，提升了12.5%�！　�

        “6月份的數(shù)據(jù)也出來了，我們看到整體的成交，回落情況還是比較明顯的，雖然6月份有一部分城市回落得比較明顯。”在一次公開的論壇中，一位第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)分析師表示，整個市場不容樂觀�！　�

        今年上半年，房地產(chǎn)市場成交量大幅下滑，房企對全年銷售目標(biāo)的完成情況不盡如人意。中國指數(shù)研究院重點監(jiān)測的23家公布了年度銷售目標(biāo)的房企中，平均完成率為40.3%，其中4家房企完成率不足三分之一�！　�

        比如，今年龍湖全年銷售目標(biāo)是570億，并且公開表示將繼續(xù)保持每年30%的增長。不過記者得知，到今年上半年，龍湖完成了超200億的銷售目標(biāo)，完成了將近四成�！　�

        富力集團(tuán)董事長李思廉此前曾表示，2014年富力地產(chǎn)的銷售目標(biāo)較2013年的422億銷售額同比增長65.9%，并稱公司有信心完成該目標(biāo)，預(yù)計2016年可沖刺千億業(yè)績，也就是說，全年要完成700億的目標(biāo)。這一目標(biāo)現(xiàn)在漸行漸遠(yuǎn)了。至此，上半年富力地產(chǎn)累計實現(xiàn)合約銷售金額約257.63億元，合約銷售總面積約176.62萬平方米，與去年同期相比分別上升39%及10%。這個數(shù)字，跟全年目標(biāo)相比，也只有約四成�！　�

        還有一些房企完成了不到三成。數(shù)據(jù)顯示，金地集團(tuán)上半年累計實現(xiàn)簽約面積131.3 萬平方米，累計簽約金額169.9億元，分別同比下降12.5%、13.8%�！　�

        金地集團(tuán)今年的銷售目標(biāo)為600億元。按此計算，金地集團(tuán)上半年僅完成全年目標(biāo)的28.3%，這意味著其下半年將面臨較大壓力。　　

        此前，合生創(chuàng)展披露5月未經(jīng)審核營運數(shù)據(jù)，期內(nèi)公司獲得合約銷售額約為3.06億元，同比下降65.23%�！　�

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