摘要： 在調(diào)控常態(tài)化的時代，有追求的開發(fā)商為了做大做強，超越自我，也超越別人，不得不跨界、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，追逐新的增長點，投資重心逐漸從以前的住宅市場，向商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等市場轉(zhuǎn)移，輔之以多元化的金融手段，并積極迎合國家的政策導向，試圖抓住城鎮(zhèn)化機遇，一些房企將目光投向海外市場，“出海”遠航。
在國家政策的調(diào)控之下，房地產(chǎn)的發(fā)展悄然進入了下半場。
土地紅利消失，房地產(chǎn)行業(yè)競爭加劇，行業(yè)集中度快速提升，大浪淘沙，強者追逐高遠，弱者淘汰出局。在調(diào)控常態(tài)化的時代，有追求的開發(fā)商為了做大做強，超越自我，也超越別人，不得不跨界、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，追逐新的增長點，投資重心逐漸從以前的住宅市場，向商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等市場轉(zhuǎn)移，輔之以多元化的金融手段，并積極迎合國家的政策導向，試圖抓住城鎮(zhèn)化機遇，一些房企將目光投向海外市場，“出�！边h航。
在第6屆地產(chǎn)奧斯卡的角逐中，那些在產(chǎn)品、戰(zhàn)略、銷售上不斷追求創(chuàng)新、有豐富產(chǎn)品線應(yīng)對調(diào)控、身懷絕技的房企終將捧得金人歸，贏得未來。
搶占剛需市場應(yīng)對限價令
“行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗表明，在樓市調(diào)控政策收緊，流動性不斷收緊的市場背景下，哪個房企擁有更多的現(xiàn)金流，能夠把握好市場尤其是土地市場底部的機會，盡快將手頭持有現(xiàn)金轉(zhuǎn)為土地，及時換倉謀求下一輪的房地產(chǎn)市場發(fā)展機會，哪些房企將在逆勢擴張的市場背景下立于不敗之地�！� 同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉向時代周報記者表示。
近期，北、上、廣、深等一線城市齊齊出臺“限價令”，在嚴格的調(diào)控政策下，高端住宅的銷售受阻并影響房企現(xiàn)金流，房企不得不開發(fā)周轉(zhuǎn)速度更快的剛需產(chǎn)品。在樓市調(diào)控常態(tài)化的背景下，現(xiàn)金流和周轉(zhuǎn)速度等指標無疑對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)至關(guān)重要。尤其對于上市房企來說，一旦財務(wù)指標陷入低迷，其影響就會通過資本市場予以放大，進一步推高未來的融資成本。因此，加大比例開發(fā)剛需產(chǎn)品對房企而言不可或缺。以世茂房地產(chǎn)為例，2011年企業(yè)實現(xiàn)合約銷售收入307億元，盡管同比略有增長，但僅完成了當年銷售目標的85%。2012年，公司對產(chǎn)品線做出調(diào)整后，當年銷售額達460.97億元，超出年度目標40%。今年以來，世茂房地產(chǎn)是第一家明確宣布調(diào)整住宅產(chǎn)品線的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，剛需及改善型戶型比例將高達76%。
金地集團總裁黃俊燦此前也曾坦言，上一輪調(diào)控中，份額占一半的高端產(chǎn)品受到的影響最大。公司在2011年底開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，落實適度降低高端產(chǎn)品比例，增加在二、三線城市的投資，以及優(yōu)先推出符合首次置業(yè)的剛需產(chǎn)品等調(diào)整方案。去年，金地集團已經(jīng)將高端產(chǎn)品的比例降低到46%，預計在2013年新增貨量中，首次置業(yè)、首次改善類產(chǎn)品面積占比將超過80%。黃俊燦在今年發(fā)布會上表示，今年全年公司的可售貨值為700億左右，若按照60%的去化率來計算，全年預計可實現(xiàn)420億元的銷售額。
金地集團董事長凌克也看好改善性需求產(chǎn)品未來的空間。他認為，目前國內(nèi)市場改善性需求仍有很大空間，規(guī)模約6億平方米。但是現(xiàn)在的限購政策抑制了改善性購房需求，只實現(xiàn)了2億多平方米的改善性需求。
“盲動”轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)或臨更大風險
蘭德咨詢發(fā)布的《房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書》顯示，房地產(chǎn)企業(yè)的凈利潤取決于規(guī)模和盈利能力。從這個意義上說，房企對剛需類住宅產(chǎn)品的重視更多的是為了擴張規(guī)模；商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)的豐富則是對盈利能力的彌補。同時，多年來的樓市調(diào)控主要針對住宅地產(chǎn)，商業(yè)、旅游、養(yǎng)老等地產(chǎn)業(yè)態(tài)受影響較小。多業(yè)態(tài)的產(chǎn)品線組合可以有效地抵御政策和市場風險。在產(chǎn)品線的布局上，房企加碼商業(yè)地產(chǎn)正是意在維持盈利能力。今年以來，萬科、龍湖、首創(chuàng)、綠地、華潤等房企均在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域加大力度。
作為龍頭企業(yè)的萬科，早在1997年就開始涉足商業(yè)項目，但直到2011年才宣布進軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。作為萬科，進軍商業(yè)地產(chǎn)或有點無奈。現(xiàn)在出讓的純住宅用地很少，如果不做商業(yè)，萬科有拿不到地的危險。萬科總裁郁亮也表示，萬科開發(fā)商業(yè)，是為了進一步做好住宅，并不是“為商業(yè)而商”。
2012年的最后一天，華遠地產(chǎn)斬獲北京（樓盤）通州梨園地塊，以選擇商業(yè)地產(chǎn)的方式重回北京房地產(chǎn)市場。2012年年報顯示，龍湖地產(chǎn)擬在今年實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的快速擴張，并在15年內(nèi)將商業(yè)利潤占比提升至30%。2012年，嘉凱城也宣布啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，引入消費型城鎮(zhèn)商業(yè)以及房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)打通產(chǎn)業(yè)鏈，“消費型城鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)務(wù)往上可以銜接公司開發(fā)主業(yè)，提升房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品價值，往下可以延伸至房地產(chǎn)金融，直接向房地產(chǎn)基金出售或共同持有，從而形成產(chǎn)業(yè)鏈運營模式，發(fā)揮板塊協(xié)調(diào)效應(yīng)，有效提高公司的整體運營效率�！奔蝿P城董秘李懷彬告訴時代周報記者。更值得注意的是，去年底今年初，SOHO中國因為散售策略遇挫后，也調(diào)整了商業(yè)地產(chǎn)策略，開始把持有和運營作為戰(zhàn)略重點。但是，中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平指出，“從住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的公司以為商業(yè)地產(chǎn)不限購限貸是機遇，但這個判斷是錯誤的。雖然避開了政策風險，但更大的市場風險在等著你�！�
王永平認為，向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的有幾類。主動轉(zhuǎn)型的如中糧的大悅城、華潤的萬象城、龍湖地產(chǎn)等，特點是有明確戰(zhàn)略，有核心模式，有人才、資金儲備，糧草都備齊了。被動轉(zhuǎn)型，就是政府賣地時的強制性配置，不做商業(yè)地產(chǎn)，住宅也拿不到地，這類企業(yè)包括萬科。盲動轉(zhuǎn)型，看到萬達做商業(yè)地產(chǎn)發(fā)跡，于是娃哈哈的當家人宗慶后也要建100個商場。最后一種叫心動轉(zhuǎn)型，像海底撈火鍋店，家鄉(xiāng)政府說，你在北京做得那么有名，我們給你塊地做商業(yè)地產(chǎn)，那就試試看。但若不是主動轉(zhuǎn)型，一般都會遇到大問題。
“國內(nèi)沒有適合商業(yè)地產(chǎn)的生存土壤，就出現(xiàn)了地產(chǎn)主導型的商業(yè)地產(chǎn)模式，早先，是萬達走出了這一條路，但是從長期來看，這并沒有嚴格按照商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)律來做，導致租金收入是比較差的。但是萬達模式發(fā)展到今天，拿便宜地等各方面的優(yōu)勢已經(jīng)沒有那么明顯，供需的變化使得風險加大。
“包括萬達，前期都沒有考慮好商業(yè)地產(chǎn)的退出機制，這就導致后期的運營非常艱難�！� 郭增利表示，現(xiàn)在已經(jīng)有住宅地產(chǎn)商開始和基金合作，先定好合作預期、約定好回報率，再去開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，包括后期的運營、招商、業(yè)態(tài)組合，都為了退出做好準備。
旅游、養(yǎng)老、出海危機并存
據(jù)統(tǒng)計，房地產(chǎn)行業(yè)前100名房企中，至少有1/3介入了旅游地產(chǎn)領(lǐng)域，包括碧桂園、富力、華潤、世茂、雅居樂、中信、龍湖、佳兆業(yè)等。萬達對旅游地產(chǎn)也有宏偉的戰(zhàn)略目標，投資200億打造長白山旅游度假區(qū)，攜手泛海30億美元投資俄羅斯旅游項目。
但是，大型開發(fā)商一窩蜂擁入市場，同質(zhì)化、掠奪式開發(fā)、低水平建設(shè)等問題也隨之而來。中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長朱中一認為，目前，大部分旅游地產(chǎn)項目本質(zhì)上還是旅游目的地的住宅地產(chǎn)，其發(fā)展空間非常有限。
復旦大學房地產(chǎn)運營所所長蔡為民(博客,微博)認為，“旅游地產(chǎn)一旦失敗那將是萬劫不復。對住宅開發(fā)商來說，住宅賣出去，錢就收回來了。但旅游地產(chǎn)不一樣，旅游地產(chǎn)的價值在賣出去之后才剛剛開始體現(xiàn)�！�
同樣，在養(yǎng)老地產(chǎn)方面，萬科、保利、綠地、首創(chuàng)置業(yè)、綠城等大型房企亦早有布局。張宏偉告訴時代周報記者，對于開發(fā)企業(yè)來說，無論是直接開發(fā)或改建，養(yǎng)老地產(chǎn)項目散售模式是很難持續(xù)的。散售的結(jié)果必然是另一種房地產(chǎn)開發(fā)項目，項目也就有掛羊頭賣狗肉之嫌。因此，養(yǎng)老地產(chǎn)必須尋求一個適合自己的運營模式，如采取出租、賣產(chǎn)權(quán)、直接買斷等方式進行。而更具體的問題，則是醫(yī)療機構(gòu)是否能夠滿足社區(qū)老人護理需要。而這，或許也是未來是否能夠持續(xù)生存的關(guān)鍵所在，也是每一個養(yǎng)老機構(gòu)在經(jīng)營階段必須解決的問題。
與此同時，國內(nèi)不少開發(fā)商將目光瞄向海外市場。來自中國海外投資聯(lián)合會的一項數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，包括碧桂園、中國建筑中國鐵建萬科、綠地、萬通、中坤、保利等十余家大型房企，已在海外有房地產(chǎn)項目或確定投資計劃，投資規(guī)模已達上百億美元。
繼與新世界合作拿下香港荃灣地塊后，2月14日，萬科與素有“美國頭號房企”之稱的鐵獅門公司簽約，合作開發(fā)舊金山富升街201地塊，首次進軍美國。4月16日，萬科通出資1.355億新元收購吉寶置業(yè)在新加坡一個公寓項目30%的權(quán)益。而短短一年多時間，綠地海外經(jīng)營業(yè)務(wù)已先后落地韓國濟州島、德國法蘭克福和澳大利亞悉尼。碧桂園在馬來西亞取得了三個項目，其中金海灣項目預計今年6月份正式全國范圍對外銷售。
“政治壁壘與障礙或許會成為中國房企布局海(境)外的最大阻力之一�！睆埡陚シ治�，進軍海外市場并不簡單，如果沒有充裕資金和開發(fā)模式、沒有更好地了解當?shù)胤康禺a(chǎn)市場需求及特色、沒有熟悉當?shù)氐恼苇h(huán)境與稅費制度等，那么房企布局海外有可能會面臨不同程度的風險。
