文藝青年給“民宿”集資的生意可以估值一億美元 這市場(chǎng)已經(jīng)這么好了嗎

情懷總是容易讓人忽略很多商業(yè)的基本邏輯。民宿行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，不應(yīng)該被那些數(shù)字掩蓋。

三年前從同濟(jì)大學(xué)建筑設(shè)計(jì)系畢業(yè)時(shí)，馬科元被一個(gè)朋友帶進(jìn)了莫干山。在此之前，他是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的文藝青年：從讀書(shū)那陣開(kāi)始，他前后寫(xiě)了三個(gè)原創(chuàng)話劇劇本，拿過(guò)大學(xué)生話劇節(jié)的獎(jiǎng)、帶著團(tuán)隊(duì)在小劇場(chǎng)演出過(guò)、也去過(guò)烏鎮(zhèn)話劇節(jié)的大場(chǎng)子，所以也常被人叫“馬導(dǎo)”。朋友想自己做一個(gè)民宿項(xiàng)目，身邊需要一個(gè)懂建筑設(shè)計(jì)的人。在莫干山，馬科元就這樣設(shè)計(jì)出了山上最火的民宿之一“大樂(lè)之野”。雖然當(dāng)時(shí)還沒(méi)有“民宿”這個(gè)說(shuō)法，但后續(xù)找上門(mén)的類(lèi)似項(xiàng)目越來(lái)越多，這讓他再也沒(méi)能回到城里的設(shè)計(jì)事務(wù)所中工作。兩三年后，他也決定做一個(gè)屬于自己的民宿項(xiàng)目——“民宿有點(diǎn)像一個(gè)容器，可以包含不同主人的喜好。比如我的興趣愛(ài)好是話劇，就可以融入到這個(gè)項(xiàng)目里。”現(xiàn)在，你可以在“開(kāi)始眾籌”這個(gè)網(wǎng)站上，看到他構(gòu)想中的這個(gè)民宿項(xiàng)目“未遲”：地點(diǎn)在桐廬的山村里，距離杭州半小時(shí)車(chē)程；3 棟民宿一共規(guī)劃了 12 間客房，還有咖啡廳、溫泉房和無(wú)邊泳池；如果是建成之后正價(jià)入住，一晚要花上 1288 元。

文藝青年給“民宿”集資的生意可以估值一億美元 這市場(chǎng)已經(jīng)這么好了嗎

聽(tīng)說(shuō)“馬導(dǎo)”的民宿項(xiàng)目上線，在莫干山工作時(shí)認(rèn)識(shí)的民宿主紛紛在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)消息。很快，“未遲”就成了“開(kāi)始眾籌”上的又一個(gè)“爆款”民宿：

7 月 1 日上線至今，累計(jì)募資超過(guò) 300 萬(wàn)元，超募 6 倍以上；需要支付 2 萬(wàn)元定金的最高檔“共建人”名額，現(xiàn)在也已經(jīng)被占掉了 60 個(gè)；一切順利的話，第一批客人將在今年 10 月正式入住。

房子還沒(méi)從設(shè)計(jì)圖紙完全變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，但這看上去已經(jīng)是個(gè)很成功的生意了。

如果你平時(shí)關(guān)心民宿這樣的文藝話題，那“開(kāi)始眾籌”應(yīng)該是個(gè)繞不過(guò)去的地方。

目前，已經(jīng)在“開(kāi)始眾籌”平臺(tái)上完成眾籌的民宿項(xiàng)目有 35 個(gè)，其中大部分選在江浙一帶的莫干山、松陽(yáng)、桐廬、西塘等地——這些地方也是被一批設(shè)計(jì)型民宿所看好的落地點(diǎn)；平均每個(gè)項(xiàng)目能夠拿到 250 萬(wàn)元以上的眾籌支持，認(rèn)購(gòu)率超過(guò) 500%。

在半年多的時(shí)間里就完成了這些項(xiàng)目，加上逐漸擴(kuò)大的影響力，這讓“開(kāi)始眾籌”的創(chuàng)始人徐建軍覺(jué)得，自己終于算是“打爆”了民宿這個(gè)行業(yè)。

像經(jīng)緯中國(guó)、元璟資本、昆侖萬(wàn)維這樣的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，可能也是這么覺(jué)得的。在半年多的時(shí)間里，“開(kāi)始眾籌”連續(xù)完成了三輪融資，最近一次在六月初結(jié)束的 B 輪融資中，他們拿到了 1 億元人民幣，估值升至 1 億美元；就連尚未正式開(kāi)始的 B+ 輪融資，據(jù)說(shuō)也已被數(shù)家“之前沒(méi)能投進(jìn)來(lái)”的基金提前鎖定了。

文藝青年給“民宿”集資的生意可以估值一億美元 這市場(chǎng)已經(jīng)這么好了嗎

在 2014 年創(chuàng)立“開(kāi)始眾籌”時(shí)，徐建軍看了很多 Kickstarter 上的明星項(xiàng)目，最后決定要做些和京東、淘寶眾籌不太一樣的事，比如讓早已停辦的《南方體育》再出一期特刊，或是幫攝影師為妻子開(kāi)一場(chǎng)演唱會(huì)。這也這跟他的背景有關(guān)：他在之前的十幾年時(shí)間里就是個(gè)做媒體的。

盡管賬面上不至于那么叫座，但幾乎每個(gè)項(xiàng)目都成了文藝青年、文藝中老年大 V 們影響力的通道，事后回憶，這些項(xiàng)目更像是徐建軍的前期推廣：“開(kāi)始眾籌”用類(lèi)似真人秀的內(nèi)容模式，將這些項(xiàng)目和自己的影響力一并炒到了高位。

在“開(kāi)始眾籌”的微信公眾號(hào)“開(kāi)始吧”上，你很容易就能找到這種標(biāo)題很長(zhǎng)、內(nèi)文動(dòng)輒就要放上 30-40 張圖片的故事�！�10 萬(wàn)+”的爆款內(nèi)容是那一段時(shí)間里經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，單篇閱讀量最高超過(guò) 500 萬(wàn)次——這些成了“開(kāi)始眾籌”為每個(gè)眾籌項(xiàng)目獲取用戶(hù)所做的準(zhǔn)備。

文藝青年給“民宿”集資的生意可以估值一億美元 這市場(chǎng)已經(jīng)這么好了嗎

在決定猛攻民宿這個(gè)類(lèi)目后，徐建軍首先去做的，也是在團(tuán)隊(duì)中增加一個(gè)既懂講故事、又對(duì)民宿行業(yè)有所了解的人。他很快就找到了夏雨清入伙——在我們之前介紹的松陽(yáng)民宿故事中，你可以看到他在松陽(yáng)當(dāng)?shù)厮�做的“蔦舍”和“山中雜記”。

馬科元的民宿項(xiàng)目，就是通過(guò)夏雨清的推薦，進(jìn)入“開(kāi)始眾籌”的內(nèi)部流程的。在提交了相關(guān)的文字、圖片和視頻資料后，項(xiàng)目在不到兩周的時(shí)間內(nèi)就上線了�？赡苁强紤]到房屋已經(jīng)在建，“開(kāi)始眾籌”的團(tuán)隊(duì)甚至連土地的租約都沒(méi)有認(rèn)真審核過(guò)。

這也是“開(kāi)始眾籌”在行業(yè)中被看成是“異類(lèi)”的原因之一：包裝成故事的推廣模式，很容易讓人忘記投資任何項(xiàng)目時(shí)都會(huì)存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

徐建軍不想過(guò)多解釋這個(gè)問(wèn)題：“這個(gè)行業(yè)里，他們把線下空間和店鋪理解成物業(yè)，而我們把它理解成了生活方式�！�…所以他們負(fù)重而行，我們則輕盈地在跑。講給他們聽(tīng)，他們也弄不懂。

徐建軍說(shuō)的“他們”是傳統(tǒng)從業(yè)者，“他們”可能不是那么懂生活方式，但“輕盈地在跑”的“我們”——這些文藝青年們，是否應(yīng)該懂點(diǎn)“線下空間和店鋪”，有意無(wú)意地被忽略了。

所有人看中的都是那些“閑錢(qián)”，按徐建軍的說(shuō)法，還是“有調(diào)性的錢(qián)”。

現(xiàn)在，這些錢(qián)來(lái)了。

目前，“開(kāi)始眾籌”上的項(xiàng)目失敗率不到 10%；2016 年至今，在平臺(tái)上付過(guò)費(fèi)的用戶(hù)平均能在這里花掉近 8000 元；超募 3-4 倍、能籌到上百萬(wàn)元的項(xiàng)目并不罕見(jiàn)，平臺(tái)上甚至出現(xiàn)過(guò)超募 43 倍的記錄。

文藝青年們喜歡到徐建軍這里眾籌的理由，是他這里可以“籌人、籌智”。

文藝青年給“民宿”集資的生意可以估值一億美元 這市場(chǎng)已經(jīng)這么好了嗎

在將自己的民宿項(xiàng)目“宛若故里”掛上“開(kāi)始眾籌”之前，金杜就已經(jīng)拿下了來(lái)自 3 家投資機(jī)構(gòu)、總計(jì) 1000 萬(wàn)元的融資。但她喜歡眾籌過(guò)后，能夠挑選志同道合者、形成一個(gè)討論社群的感覺(jué)。

在掛牌期間，“宛若故里”吸引到了近 200 個(gè)有意拿出 5 萬(wàn)元參與項(xiàng)目共建的人。為了挑選出其中“真正愿意拿閑錢(qián)去支持別人生活”的人，團(tuán)隊(duì)成員專(zhuān)門(mén)花了一個(gè)月時(shí)間，給每個(gè)申請(qǐng)者打了半小時(shí)以上的電話溝通考察。

最終入選的 44 人中，大多是已有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，或是在企業(yè)內(nèi)擔(dān)任了中層職務(wù)的人，他們有一定的鑒賞力，也知道商業(yè)社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)所在。金杜覺(jué)得，這次眾籌像是給她“打開(kāi)了一個(gè)很神奇的窗戶(hù)”，“接觸到了很多平常不可能接觸到的人”。

但如果讓這些人真的自己從頭到尾地去做一個(gè)民宿項(xiàng)目，而不是將自己的閑錢(qián)交由金杜這樣有經(jīng)驗(yàn)的人去打理，也許他們就會(huì)退卻了。

浩華管理顧問(wèn)公司副董事羅冰清曾經(jīng)跟我們算過(guò)一筆賬：相對(duì)于前期投入需要幾十億、平均回本時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 20 年的酒店生意來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)狀況不錯(cuò)的民宿一般 3-8 年內(nèi)就能夠回本；但隨著越來(lái)越多的人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，民宿的投資回報(bào)率也已經(jīng)開(kāi)始降低。

如何界定“運(yùn)營(yíng)狀況不錯(cuò)”，其實(shí)也是個(gè)問(wèn)題。

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包括土地租金、建筑改造、軟裝和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組建，民宿前期的投入資金一般都在幾百萬(wàn)元；像“開(kāi)始眾籌”這樣的平臺(tái)，能解決其中的一些問(wèn)題，比如前期的資金籌措、近乎免費(fèi)的推廣資源和口碑效應(yīng)、以及利用多種回報(bào)模式能夠吸引到的更多客源。但即便 3~8 年可以回本，在漫長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)和管理期間，它的短板也非常明顯：缺乏連鎖酒店那樣的客源渠道，以及品牌效應(yīng)帶來(lái)的推廣優(yōu)勢(shì)；更何況，與休閑旅游行業(yè)綁定的民宿，往往會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的淡旺季差異。

這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)至少徐建軍是意識(shí)到了。為了保證上線的項(xiàng)目質(zhì)量，“開(kāi)始眾籌”目前已經(jīng)設(shè)立了一個(gè)“買(mǎi)手部”，專(zhuān)門(mén)去反向?qū)ふ夷切┧麄兛春玫臉?biāo)的。

就像夏雨清與馬科元的相互推薦那樣，“開(kāi)始眾籌”這個(gè)消費(fèi)者和資金的入口，需要更加成熟一些，上線后能夠達(dá)標(biāo)、乃至成為“爆款”的產(chǎn)品。

在民宿的小圈子里有很多“爆款”的故事，朱勝萱可能是最擅長(zhǎng)做這事的那個(gè)人。現(xiàn)在，你可以在很多與民宿相關(guān)的會(huì)議和活動(dòng)上，看到他的名字。

在設(shè)計(jì)界，他的代表作品是 2010 年上海世博會(huì)期間的世博公園整體規(guī)劃。讓他進(jìn)入民宿行業(yè)并樂(lè)此不疲的，同樣來(lái)自于莫干山的一個(gè)項(xiàng)目：原舍。

文藝青年給“民宿”集資的生意可以估值一億美元 這市場(chǎng)已經(jīng)這么好了嗎

“當(dāng)時(shí)在莫干山做旅游規(guī)劃，很喜歡那邊，就自己搞了一塊地，造了幾個(gè)小房子，準(zhǔn)備以后過(guò)去養(yǎng)老。因?yàn)槭墙o自己的作品，所以設(shè)計(jì)上當(dāng)時(shí)也沒(méi)講究什么舒適感，像洗手間的部分，都是沒(méi)有遮攔的。但意外的是，朋友們還挺喜歡這種與自然融為一體的感覺(jué)，房間供不應(yīng)求，就只能專(zhuān)門(mén)拿出來(lái)，做成一個(gè)生意了。”

但后面的事，可能沒(méi)有他說(shuō)的那么隨意。至少，在搭上了上市公司“東方園林”的車(chē)之后，“原舍”進(jìn)入了近似商業(yè)化的高速?gòu)?fù)制模式：

2015 年，“原舍”背后的團(tuán)隊(duì)在全國(guó)簽下了 10 個(gè)空心村的改造規(guī)劃，其中大部分村落分布在江蘇、浙江；未來(lái)，這些以民宿為中心的改造項(xiàng)目，都會(huì)被放到“開(kāi)始眾籌”上，籌措一部分資金。

以其中的“原舍·攬樹(shù)”項(xiàng)目為例：其所處的松陽(yáng)縣榔樹(shù)村將被整體改造為一個(gè)大型綜合體，先前杭州、莫干山民宿群中出現(xiàn)的一批優(yōu)質(zhì)品牌如“大樂(lè)之野”、“山舍”、“Lost café”、“白云書(shū)館”，都會(huì)集中地進(jìn)入村內(nèi)。項(xiàng)目的總計(jì)劃投資額達(dá)到了 2.1 億元，其中僅核心民宿“原舍·攬樹(shù)”就在“開(kāi)始眾籌”上籌集到了超過(guò) 500 萬(wàn)元。

文藝青年給“民宿”集資的生意可以估值一億美元 這市場(chǎng)已經(jīng)這么好了嗎

這些逐漸成熟的民宿品牌，已經(jīng)擁有了更大的話語(yǔ)權(quán)：他們可以與希望引進(jìn)民宿業(yè)態(tài)的地區(qū)合作，談下更多、更好的民宿選址點(diǎn)，以開(kāi)發(fā)更多的項(xiàng)目。

其他資源也在圍繞這些頂尖項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，比如民宿行業(yè)一直被詬病的銷(xiāo)售渠道。目前，包括精品酒店平臺(tái)“璞緹客”、或是專(zhuān)做民宿生意的“棲客”、“幾何民宿”，都在主推類(lèi)似“原舍”這樣的民宿品牌。

由于匯聚了最具消費(fèi)力的群體，從眾籌到銷(xiāo)售到項(xiàng)目本身，每個(gè)人都能希望能從這些民宿項(xiàng)目的銷(xiāo)售過(guò)程中分到一些錢(qián)。

這已經(jīng)不是像馬科元這樣的文藝青年所能調(diào)動(dòng)的資源了。

“我是建筑設(shè)計(jì)師，畢竟還是理工科。搞話劇的時(shí)候，認(rèn)識(shí)的很多人都是文科生。造房子是個(gè)挺復(fù)雜的事，全靠情懷來(lái)做比較難，還是要落地�！�

如果不是像馬科元這樣具有專(zhuān)業(yè)背景的文藝青年，其實(shí)很容易掉到坑里，成為很多無(wú)疾而終的民宿項(xiàng)目的一部分。

而比建筑和設(shè)計(jì)更重要的背景和積累，還是管理一個(gè)小酒店的能力。

沒(méi)有多少人像羅冰清他們那樣認(rèn)真算過(guò)那筆賬：一年中的淡旺季有多長(zhǎng)；一周下來(lái)可能只做的就是周末生意；有沒(méi)有客人都要維持著物業(yè)投入；10 幾間客房究竟需要多少人打理；裝修可能要更新?lián)Q代；要有信得過(guò)的人來(lái)替你看著房子；水電通信的各種日常開(kāi)銷(xiāo)……

還有，眾籌來(lái)的資金對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是一種負(fù)債，每個(gè)參與者的消費(fèi)行為都發(fā)生在未來(lái)。除了那些拿出大筆資金、愿意“共建”民宿的人之外，很多在“開(kāi)始眾籌”上碰運(yùn)氣希望抽到一晚免費(fèi)住宿、或只是買(mǎi)了下午茶套餐的人，其實(shí)并不是真正的民宿消費(fèi)者。未來(lái)帶來(lái)現(xiàn)金流的客源到底在哪里，如何讓他們知道，如何讓他們來(lái)……

徐建軍對(duì)他創(chuàng)造的這個(gè)生意有著極強(qiáng)的自信。從讓人兩眼迷離的“情懷”，到兩眼放光的“互聯(lián)網(wǎng)金融”，很多概念似乎都已經(jīng)在他的掌控之下。但對(duì)于每個(gè)希望在這個(gè)平臺(tái)上拿到上百萬(wàn)元，興奮地準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的文藝青年創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，平庸而又瑣碎的經(jīng)營(yíng)才剛剛開(kāi)始。

哪怕是一家 10 幾間客房的民宿，每個(gè)環(huán)節(jié)上都要面對(duì)挑剔的客人。

他們可能籌備憧憬了好久，在進(jìn)門(mén)后難免還會(huì)帶著主人的心態(tài)；他們追求的可不僅是周末的一次周邊游，那些靈山秀色，那些精心炮制魂?duì)繅?mèng)縈的圖片早就在他們心中長(zhǎng)草多時(shí)；他們對(duì)于奢華酒店所能提供的那種“化于無(wú)形”的服務(wù)也早就爛熟于胸，還要滿(mǎn)足他們“放飛靈魂”“尋找自我”之類(lèi)的需求……

這些都不是簡(jiǎn)單的事——他們可是為了消費(fèi)升級(jí)而來(lái)吶！