市場編輯部 CRIC 2023-06-09 09:51:29 來源：丁祖昱評樓市

在上海3000多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目中，“小而美”的小體量商業(yè)，近兩年在大型購物中心的“圍追堵截“之下反而頻繁出圈，成為爆款。

據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，2020-2023年上海新開業(yè)的集中式商業(yè)項(xiàng)目中，小體量新增項(xiàng)目占比均超過50%。可見，小體量商業(yè)項(xiàng)目正逐漸嶄露頭角。其中，今年籌備開業(yè)的各類商業(yè)項(xiàng)目達(dá)86個(gè)，小體量商業(yè)占比過半，上海進(jìn)入小體量商業(yè)的入市高峰期。

空間限制是小體量商業(yè)的最大痛點(diǎn)，由于體量小帶來的商戶數(shù)量少、可逛性不足和曝光量低等問題，被認(rèn)為“上不及購物中心體驗(yàn)之豐富,下不及便利店便捷和優(yōu)惠”，備受爭議。

近兩年，小體量商業(yè)重新成為熱點(diǎn)，一方面是因?yàn)橐咔樵黾恿巳藗兙徒�消費(fèi)的需求，標(biāo)準(zhǔn)化的社區(qū)商業(yè)也在逐年遞增；另一方面，存量商業(yè)進(jìn)入爆改高峰期，一些處于核心地段的老商業(yè)項(xiàng)目、舊廠房、舊物業(yè)，陸續(xù)以小型、特色、非標(biāo)商業(yè)的模樣進(jìn)入市場，吸引了很多年輕人前往打卡駐足。

對小型商業(yè)空間而言，常設(shè)業(yè)態(tài)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)只是基礎(chǔ)，保持對消費(fèi)活動敏銳的觀察，并乘勢而上，才是聚集人氣、保持活力的關(guān)鍵。包括印力、萬科、龍湖、旭輝等開發(fā)商，都在積極布局小體量商業(yè)，并形成了各有代表性的社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線。可見，小體量商業(yè)也隱藏著新的機(jī)會。

根據(jù)克而瑞的統(tǒng)計(jì)，2020-2023年上海新開業(yè)的集中式商業(yè)項(xiàng)目中，小體量新增項(xiàng)目占比均超過50%，其中“改頭換面”的小體量更新升級項(xiàng)目占比逐年增加，近兩年已經(jīng)占據(jù)了新開業(yè)小體量商業(yè)的6成左右。

存量時(shí)代，越來越多小體量商業(yè)項(xiàng)目成為城市更新改造的重要組成部分。一方面，因?yàn)楸姸嘈◇w量商業(yè)建造入市時(shí)間早，且多位于傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)或老城區(qū)，已經(jīng)到了需要“改頭換面”的年限節(jié)點(diǎn)；另一方面，在市場環(huán)境及消費(fèi)客群發(fā)展變化的情況下，加上3年疫情帶來的市場壓力，競爭愈發(fā)激烈。

小體量商業(yè)因體量小，可規(guī)劃招商的品牌數(shù)量有限，導(dǎo)致業(yè)態(tài)少且陳舊，前期規(guī)劃與當(dāng)前新消費(fèi)趨勢難以匹配，導(dǎo)致場內(nèi)外和功能配置都不合理，在日新月益的消費(fèi)市場中，明顯缺乏市場競爭力。

上海的小體量改造項(xiàng)目主要聚集在傳統(tǒng)核心商圈，如淮海中路、新天地、南京西路、中山公園、四川北路等，這兩年都有項(xiàng)目新入市。這也很好理解，老牌商圈項(xiàng)目開業(yè)早，且大體量優(yōu)質(zhì)商場眾多，小體量商業(yè)在經(jīng)營成本不低、業(yè)態(tài)內(nèi)容又過于陳舊的現(xiàn)實(shí)下，已經(jīng)無法與大體量商業(yè)形成消費(fèi)客群共贏、業(yè)態(tài)互補(bǔ)的生態(tài)，升級革新成了它們的唯一出路。

囿于空間局限， 超8成以上小體量商業(yè)檔次定位“大眾化”，但大眾不等于俗套，創(chuàng)新、有個(gè)性、場景驅(qū)動，客群不同，需求不同，由此衍生出小體量商業(yè)的新組合、新模樣。其中，有積極構(gòu)建特色個(gè)性場景，為顧客帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)；也有與其他業(yè)態(tài)的積極“組合”，尋求更新升級新解法的嘗試。

大部分小體量商業(yè)同質(zhì)化情況嚴(yán)重，商業(yè)業(yè)態(tài)重復(fù)率高，沒有獨(dú)特的記憶點(diǎn)，因此，升級改造的第一步就是重新調(diào)整發(fā)展方向，設(shè)立商場主題，打造自身特色，形成特有的競爭優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。

今年年初新開業(yè)的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，就是其中的典型代表。項(xiàng)目前身是南京路華聯(lián)商廈，在改變思路，煥新升級后，迅速成為上海次元文化的中心。

作為上海首座聚焦次元文化的主題商業(yè)空間，項(xiàng)目引入了不少本土原創(chuàng)和海外高人氣的動漫二次元IP，并根據(jù)不同的動漫故事設(shè)置了形式各異的場景，比如商場內(nèi)部用條狀燈及滾動的LED屏，不斷滾動出二次元動漫的經(jīng)典臺詞：“教練教我打籃球”，“代表月亮消滅你”等等，努力營造出一個(gè)內(nèi)容性、體驗(yàn)性、社交性都能與年輕人形成共鳴的消費(fèi)場景。

項(xiàng)目同時(shí)引入了大量品牌首店和旗艦店，覆蓋從零售、娛樂到餐飲的全業(yè)態(tài)。但作為主題性商業(yè)，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的餐飲占比較常規(guī)商業(yè)項(xiàng)目要低很多，轉(zhuǎn)由大量的品牌首店和旗艦店擔(dān)當(dāng)業(yè)態(tài)核心。

這些品牌雖然不乏自帶客流的屬性，但如果只是常規(guī)的單獨(dú)開店，可能也達(dá)不到現(xiàn)在的效果。百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場通過細(xì)化的主題定位，讓不同的品牌之間既可以抱團(tuán)取暖，又可以為各自的目標(biāo)客群創(chuàng)造良好的互動和社交氛圍。

改造后的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，自營業(yè)以來，平均日客流超過2萬人次。5月1日全天客流突破7萬人次，較改造前翻了三倍有余，最高日銷售額也超過200萬元，改造成效顯著。

與綜合體商業(yè)、辦公往往相對獨(dú)立不同，小體量商業(yè)改造的商辦融合，是將部分地低坪效高樓層空間改造為靈活新型辦公空間，進(jìn)而做到商辦一體，靈活又協(xié)同共贏。

之前“爆紅”的恒基·旭輝天地就是商辦融合的代表項(xiàng)目，集合靈活辦公、潮奢商業(yè)、公共空間于一體。項(xiàng)目“樓上辦公，樓下商業(yè)”的布局，既規(guī)避了高樓層在商業(yè)招商、客流引導(dǎo)上的問題，也為商業(yè)、辦公帶來了直接的客戶。

業(yè)態(tài)品牌上，也選擇了辦公群體剛需的餐飲、美顏美體和健康生活方式為主要品牌業(yè)態(tài)。比如每日黑巧首店、荷蘭皇家菲仕蘭創(chuàng)新體驗(yàn)中心、馬蘭戈尼校友品牌集合店等，均同時(shí)扮演著辦公樓租戶和商業(yè)租戶的角色。

同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，項(xiàng)目通過對街道、露臺、垂直綠化等元素的使用，營造出便于辦公人群的社交的環(huán)境與氛圍，并與商業(yè)形成聯(lián)系，達(dá)到辦公為商業(yè)提供優(yōu)質(zhì)客源、商業(yè)反哺辦公服務(wù)配套的效果。

恒基·旭輝天地從開業(yè)以來，商業(yè)、辦公出租率基本維持在90%以上，租金較周邊市場的溢價(jià)可達(dá)約20%。

縱觀上海全市，“商改辦”的模式正在被越來越多項(xiàng)目嘗試，如早期的淮海627、南豐薈，及近年的現(xiàn)所·創(chuàng)邑MIX，LaLa Station蓮花生活廣場等，雖然在傳統(tǒng)認(rèn)知上，商業(yè)租金要少于辦公，但在市場多變的環(huán)境下，能夠以較低但穩(wěn)定的收益，既有效去化招商困難的空間，又為商業(yè)部分增加額外的客群消費(fèi)活力，也不失為一個(gè)好的新選擇。

雖然每一個(gè)項(xiàng)目按此操作轉(zhuǎn)型升級，不一定都能成功，但聚焦主題性商業(yè)及商辦融合的做法，為小體量商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級指出了值得嘗試的新方向。

小體量的主題商業(yè)，突破傳統(tǒng)商業(yè)的模板，嘗試更多有趣的內(nèi)容，比如上文提到的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，以及INS復(fù)興公園，它們分別切入了年輕人喜愛的二次元和電競市場。從商業(yè)差異化和互動體驗(yàn)性上都做出自己的特色。

從百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場和恒基·旭輝天地兩個(gè)案例來看，強(qiáng)化體驗(yàn)、重視溝通、打造差異、尋求合作……這些都是突破小體量帶來的局限性，打造項(xiàng)目獨(dú)有特點(diǎn)和優(yōu)勢的因素。

雖然小體量商業(yè)的運(yùn)營有多種選擇和方案，但能夠成功的項(xiàng)目，都是基于對消費(fèi)人群、消費(fèi)場域的深入洞察，緊跟時(shí)代，因地制宜，打造人、貨、場的關(guān)系，才能讓商業(yè)業(yè)態(tài)在自然生長的同時(shí)，保持較強(qiáng)的靈活度，面對不斷變化的市場。

做好小體量商業(yè)項(xiàng)目的招商和運(yùn)營，關(guān)鍵在于選準(zhǔn)自己的“標(biāo)簽”，不只是小而美、小而精，更重要的是集中力量打造“有成長性”的業(yè)態(tài)，在有限的空間內(nèi)，揚(yáng)長避短，形成自己的特色，并提升消費(fèi)客群的結(jié)構(gòu)和體驗(yàn)，才能走出自己的“破局”之路。