博地瀾屋建筑規(guī)劃設計有限公司總設計師 曹一勇

一直以來，商業(yè)地產(chǎn)憑借其超越于物業(yè)形態(tài)之上的巨大商業(yè)價值，吸引著眾多企業(yè)投入巨資進行開發(fā)和項目操作。但由于其策劃、招商、建設及運營增值、收益等各階段極具專業(yè)性，而非簡單的策劃、建設和銷售，因此商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)也伴隨著較大的挑戰(zhàn)和風險。特別是隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和城市建設的快速推進，城市商業(yè)廣場、商業(yè)綜合體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，如何規(guī)劃設計、運作并打造一個成功的城市商業(yè)綜合體，是開發(fā)商需要不斷學習的課題。

城市綜合體作為商業(yè)地產(chǎn)類項目的塔尖極致形態(tài)，其對策劃、招商、設計、運營管理、資金鏈等均提出了更為苛刻的要求，需要更加理性的決策和投入，一旦出現(xiàn)閃失，其負面影響不僅僅是項目本身，波及面會更加廣泛，挽回難度也會更大。

如果說住宅地產(chǎn)賣的是產(chǎn)品，那么商業(yè)地產(chǎn)賣的就是價值，是超越于物業(yè)形態(tài)之上的商業(yè)價值。由此可見，它可以增值數(shù)倍，同樣也可以血本無歸。其核心決定因素就是商業(yè)氛圍的打造，這也是絕大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)項目均有市場培育期的原因所在。而商業(yè)氛圍的成熟期，拋開資金鏈的因素，也不同程度地決定了投資者自持物業(yè)和銷售物業(yè)的比例以及銷售時機的選擇問題。

四大階段成功打造商業(yè)綜合體

那么，如何打造一個成功的城市商業(yè)綜合體?商業(yè)地產(chǎn)項目的操作可分為四個階段：商業(yè)策劃階段、商業(yè)設計及建設階段、營銷招商階段和運營管理階段。這四個階段可謂環(huán)環(huán)相扣、互有交叉，沒有輕重之分，但一定要相互協(xié)調、配合，任何一個環(huán)節(jié)的失誤都可能造成難以挽回的代價。

商業(yè)策劃先行

以石家莊新合作廣場商業(yè)綜合體為例，在商業(yè)策劃階段，博地瀾屋設計團隊首先進行了前期市場調研、商業(yè)定位、預招商和投資模擬分析等。經(jīng)過前期調研和分析定位，該項目位于石家莊市新華區(qū)內，不屬于傳統(tǒng)商圈，但鄰近市中心，地理位置得天獨厚，通達性好。特別是項目用地周邊區(qū)域環(huán)境較好，集中了省直機關、衛(wèi)生廳、省人民醫(yī)院以及一所重點小學和重點中學，且周邊星級酒店分布較多，居住生活條件優(yōu)越且配套齊全，所在區(qū)域社會地位高，傳統(tǒng)商業(yè)、金融氛圍濃厚。

但是，由于地塊周邊無城市主干道，且北側有另一座在建的商城，設計師經(jīng)過反復論證，認為該項目不適于再建設集中式的大型商業(yè)，而應以城市商業(yè)綜合體開發(fā)為主，以可銷售的店面為商業(yè)部分的業(yè)態(tài)形式，結合公寓、辦公和金融配套。將住宅部分定位為理性、內斂，面向高端人群，商業(yè)部分則定位為以金融為主的辦公區(qū)域。緊密結合市場的實際需求，合理安排不同性質、不同類型的商業(yè)，力求實現(xiàn)利益的最大化。

一體化整合設計是成功的保障

而在商業(yè)設計及建設階段，除普通意義上的建筑設計外，還應包含商業(yè)形象概念、室內外環(huán)境景觀、色彩、標識等設計內容;在建設階段則對投資、時間成本的控制起到?jīng)Q定因素，對各專業(yè)、各工種的協(xié)調配合要求極高。目前國內建筑設計主要分為兩大階段——前期的規(guī)劃、建筑方案設計和后期的施工圖設計。目前商業(yè)項目的設計環(huán)節(jié)大多也沿用此辦法在操作，但這其實是遠遠不夠的，容易造成重復施工、反復修改、拖延工期和浪費投資，更主要是難以達到理想的商業(yè)環(huán)境效果。

在這方面，發(fā)達國家普遍已成熟地采用建筑、形象概念、色彩、界面、室內外環(huán)境景觀、標識設計一體化的做法，各專業(yè)相互協(xié)調、滲透、同步進行，綜合效果理想，事半功倍。從中不難看出，建筑設計僅僅是商業(yè)設計系統(tǒng)中的一環(huán)，替代不了全部。國內盡管商業(yè)設計體系尚未健全，但規(guī)劃、建筑、景觀、室內四大專業(yè)同步進行(委托一家設計機構承擔四大專業(yè)會省去大量的協(xié)調成本)的條件是成熟的，同時專業(yè)的設計團隊對色彩、標識等整體概念的清晰，也會引導商業(yè)項目向成功和高效的方向邁進。

例如在石家莊新合作廣場商業(yè)綜合體中，綜合項目規(guī)劃的整體布局，設計師設計了五個不同性質、不同風格的休閑廣場。整體建筑設計采用中國結的設計理念，由中國結環(huán)環(huán)相扣抽象變形而來的建筑立面，富有節(jié)奏感和韻律感，在重復與復制中體現(xiàn)穩(wěn)重、內斂的氣質。無過分的裝飾，立面造型與平面功能緊密結合，平面功能在立面上都有直觀的反應。通過提取建筑中的元素，設計師抽象出與建筑統(tǒng)一的符號語言，對標識、小品等景觀原素進行了統(tǒng)一處理，提升了設計的整體體量，也實現(xiàn)了建筑、景觀、室內一體化的精細設計。

在綜合體的商業(yè)部分，設計師注重室內外空間的豐富多樣化，打造了開放式、體驗式的購物環(huán)境，將不同人流通過多樣化的空間引進相關商業(yè)區(qū)域。特別是二層休閑廣場景觀連廊的設計當屬該項目濃墨重彩的點睛之筆，是整個建筑的高潮部分。該景觀連廊外形醒目、節(jié)奏感強，巧妙地將人流分為上下兩層引進建筑，形成自然起伏的曲線，達到兩個首層的效果，擴大了步行街聚攏人流的功能。從建筑內部流線上，連廊將消費人群最大化地引向了項目中部的中央庭院廣場，使其周圍的商業(yè)活躍起來。并且在中央庭院一層商業(yè)的頂部，通過連廊對外的連接，自然形成了圍合式的平臺休閑空間，環(huán)抱主題廣場，體現(xiàn)了傳統(tǒng)的合院理念。成為辦公、公寓以及周邊人群最適宜的交流平臺，并擴大了商業(yè)的臨街面，提升了其周邊的商業(yè)價值。

營銷招商和運營管理也需專業(yè)化操作

而對于接下來的營銷招商和運營管理階段，同樣需要專業(yè)化操作。包括行銷策劃、市場推廣、招商策略及執(zhí)行等，這是商業(yè)地產(chǎn)成功與否在執(zhí)行層面的核心和關鍵所在。與此同時，運營管理系統(tǒng)的建立、團隊組建、物業(yè)管理和資產(chǎn)管理，關系著城市商業(yè)綜合體項目長遠而良性的發(fā)展。

城市綜合體建筑的四大特征

城市綜合體建筑本身具有四個典型特征，而不同業(yè)態(tài)功能的合理布局，高效節(jié)能的成本控制，各種復雜系統(tǒng)、城市形象的綜合解決效果，是其設計成功與否的關鍵。好的設計作品應更多考慮建筑與周邊城市環(huán)境的協(xié)調關系，考慮人們作為空間使用者的心理感受和使用要求，從而提升項目的整體經(jīng)濟及社會價值。

首先是超大的空間尺度。城市綜合體的體量在與城市規(guī)模、區(qū)域經(jīng)濟總量相匹配的同時，往往與城市主干道相聯(lián)系，建筑體量相對巨大，室內外空間尺度的協(xié)調把握往往是考量設計師對項目掌控能力的關鍵之一。其次是交通體系的立體化和樹形化。從業(yè)態(tài)和交通構成上，人流、車流形成立體的交通組織，將城市街道、地鐵、停車場、市內交通及建筑內部交通與城市公共交通系統(tǒng)有機聯(lián)系，形成了龐大而復雜的系統(tǒng)。此外，由于城市綜合體機電、設備系統(tǒng)的復雜配置，節(jié)能環(huán)保、新能源和新技術的廣泛應用將是其今后的發(fā)展趨勢，對于投資方、設計方、建造方、管理方都提出了更高的要求。

在此基礎上，專業(yè)化的操作至關重要。在商業(yè)策劃、商業(yè)設計、招商融資、運營管理各個環(huán)節(jié)中，專業(yè)團隊的參與是必然的。即使如此，投資方還需具備將各個環(huán)節(jié)有機串聯(lián)、協(xié)調運作的能力，從而保證龐大系統(tǒng)的順利運行。這種情況下，博地瀾屋這樣能夠將規(guī)劃、建筑、景觀、室內一體化同步進行的專業(yè)設計團隊，就成為了提高工作效率、降低協(xié)調成本的有效途徑之一。

從積極意義上講，許多面臨舊城改造、土地置換的城市中心地帶，城市商業(yè)綜合體因其功能業(yè)態(tài)的豐富多樣性和互補連動性必定會給區(qū)域帶來新的聚合力，對就業(yè)、經(jīng)濟流通、城市建設、稅收等均將帶來收益。但同時，尤其是國家出臺一系列住房調控政策后，出現(xiàn)了諸多地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和投資客紛紛聚焦商業(yè)地產(chǎn)項目的現(xiàn)象，有理由讓業(yè)內人士擔憂商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)良性發(fā)展。因此，全專業(yè)、一站式的設計、專業(yè)化的項目開發(fā)和運作，是成功打造商業(yè)地產(chǎn)項目的根本所在。

石家莊新合作廣場