綠地控股集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁 張玉良

5月7日，"第二屆京滬經(jīng)貿(mào)論壇暨企業(yè)商會(huì)一屆二次會(huì)員大會(huì)"在北京國(guó)二招賓館舉行。綠地控股集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁張玉良，以"轉(zhuǎn)型期中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的破與立"為題發(fā)表了主旨演講。以下為演講內(nèi)容：

近兩年多來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸步入"新常態(tài)"，房地產(chǎn)市場(chǎng)也經(jīng)歷了深刻的調(diào)整，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了急劇的變化。2013年房地產(chǎn)市場(chǎng)達(dá)到一個(gè)歷史性的峰值，2014年后逐漸陷入低迷，2015年又逐步復(fù)蘇，并在2016年初出現(xiàn)局部過(guò)熱。房地產(chǎn)市場(chǎng)似乎經(jīng)歷了一段"過(guò)山車"般的行情，讓很多人感到困惑。下面，我就從當(dāng)前的房地產(chǎn)形勢(shì)出發(fā)，談一談?dòng)绊懫浒l(fā)展走勢(shì)的短期因素和長(zhǎng)期因素，以及在此背景下房地產(chǎn)企業(yè)到底要"破"什么、"立"什么。

一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本形勢(shì)

當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)雖然錯(cuò)綜復(fù)雜，但實(shí)際上認(rèn)真分析下來(lái)，我們可以作出三個(gè)基本的判斷。

第一，市場(chǎng)總體在回暖。從2014年下半年開始，全國(guó)70個(gè)大中城市房地產(chǎn)市場(chǎng)全線下滑，房?jī)r(jià)整體下跌，成交非常低迷。2015年5月房?jī)r(jià)止跌反彈，到2015年12月首次實(shí)現(xiàn)同比上漲，2015年全年房地產(chǎn)銷售額再創(chuàng)歷史新高。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然當(dāng)前全國(guó)房地產(chǎn)庫(kù)存總量仍然較高，但房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖的態(tài)勢(shì)已經(jīng)基本確立下來(lái)。

第二，區(qū)域分化在加劇。當(dāng)前，不同區(qū)域、不同城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的分化越來(lái)越明顯。一線城市和部分二線城市的行情急劇上漲，而且漲幅在不斷擴(kuò)大。今年春節(jié)之后，少數(shù)城市房地產(chǎn)交易的火爆場(chǎng)景不斷見諸媒體，而三四線城市房?jī)r(jià)總體保持平穩(wěn)，甚至略有下降。在此背景下，各地區(qū)調(diào)控政策也出現(xiàn)了分化，全國(guó)的總基調(diào)還是去庫(kù)存，但一線、一線半城市政策在降溫。三月份，為遏制房?jī)r(jià)短期內(nèi)過(guò)快上漲，上海出臺(tái)了房地產(chǎn)調(diào)控新政，提高了限購(gòu)門檻和二套房首付比例，并嚴(yán)格執(zhí)行利率政策。與此同時(shí)，深圳也出臺(tái)了更加嚴(yán)格的限購(gòu)政策。與此同時(shí)，三四線城市仍需加大去庫(kù)存的政策力度。

第三，市場(chǎng)需求在轉(zhuǎn)變�；�本特點(diǎn)是，市場(chǎng)總體過(guò)剩和結(jié)構(gòu)性短缺并存。一方面，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從供不應(yīng)求向總體供求平衡轉(zhuǎn)變，客戶的需求也從過(guò)去"有房住"轉(zhuǎn)向"住好房"，簡(jiǎn)單的同質(zhì)化產(chǎn)品銷售越來(lái)越困難，個(gè)性化、品質(zhì)化的需求逐漸占據(jù)主流。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的需求逐漸減少，特色的、新型的商業(yè)地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)需求加速崛起。當(dāng)然，近期的增值稅制改革將有利于非住宅產(chǎn)品的市場(chǎng)。

二、影響當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)的短期因素和長(zhǎng)期因素

從短期來(lái)看，影響當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素主要有以下幾點(diǎn)：

一是宏觀政策持續(xù)寬松。在宏觀經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)下行的背景下，國(guó)家為了"穩(wěn)增長(zhǎng)"并加快推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，連續(xù)出臺(tái)了一系列寬松政策。自2014年底以來(lái)，國(guó)家多次降準(zhǔn)降息，并采取多種貨幣政策工具，釋放流動(dòng)性。同時(shí)，國(guó)家針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)，出臺(tái)了調(diào)減交易稅費(fèi)、降低首付比例、增加公積金貸款額度等一系列利好政策，推進(jìn)房地產(chǎn)去庫(kù)存。這一系列刺激政策，有效促進(jìn)了房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖。可以預(yù)見，在全國(guó)房地產(chǎn)庫(kù)存仍然處于高位的情況下，相對(duì)寬松的政策環(huán)境仍將持續(xù)。

二是資產(chǎn)配置的需要。由于市場(chǎng)流動(dòng)性充裕，實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，大量的資金需要尋找優(yōu)質(zhì)的安全資產(chǎn)。同時(shí)，自去年年中以來(lái)，資本市場(chǎng)大起大落、劇烈波動(dòng)，使得大量資金從股市流出。其中，就有相當(dāng)一部分的資金流向了房地產(chǎn)市場(chǎng)。由于三四線城市庫(kù)存高企，因此產(chǎn)業(yè)和人口基礎(chǔ)較好的一線城市和部分二線城市的房地資產(chǎn)，就成為這些資金競(jìng)相追逐的對(duì)象，由此推動(dòng)了部分城市房?jī)r(jià)快速上漲。

三是土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整。去年以來(lái)，多個(gè)地區(qū)計(jì)劃減少土地供應(yīng)，對(duì)市場(chǎng)供求預(yù)期產(chǎn)生了影響。一方面，一線城市土地資源緊張，土地市場(chǎng)供求矛盾日益擴(kuò)大，未來(lái)新增土地供應(yīng)有限。例如，根據(jù)規(guī)劃，上海未來(lái)五年將僅新增建設(shè)用地60平方公里，市場(chǎng)供不應(yīng)求的狀況難以改變。另一方面，不少供過(guò)于求的地區(qū)控制土地供應(yīng)規(guī)模，對(duì)穩(wěn)定未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期也起到了積極作用。

當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，也是經(jīng)濟(jì)、人口、政策等多個(gè)長(zhǎng)期因素共同作用的結(jié)果。從長(zhǎng)期來(lái)看：

首先，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入"新常態(tài)"。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體增速的放緩，城鎮(zhèn)化擴(kuò)張速度也在減慢，過(guò)去那種"大拆大建"式的城市化建設(shè)已經(jīng)基本結(jié)束，房地產(chǎn)全行業(yè)整體擴(kuò)張、房?jī)r(jià)單邊上漲的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。市場(chǎng)正在從過(guò)去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向總體供求平衡，行業(yè)的"長(zhǎng)期拐點(diǎn)"已經(jīng)來(lái)臨。與此同時(shí)，市場(chǎng)供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，使得住宅、商業(yè)地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的需求不斷升級(jí)，新的市場(chǎng)形勢(shì)對(duì)產(chǎn)品提出了新的需求。

其次，中國(guó)人口拐點(diǎn)來(lái)臨。2012年，中國(guó)勞動(dòng)年齡人口首次出現(xiàn)下降，婚齡人口也已經(jīng)開始趨勢(shì)性下降，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求即將達(dá)到頂峰。未來(lái)中國(guó)人口老齡化將不斷加重，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求將不斷下降，存量房源將逐漸增加，市場(chǎng)供大于求的格局將進(jìn)一步加劇。

再次，城市化出現(xiàn)新趨勢(shì)。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，城市化發(fā)展到一定階段后，將形成以城市群為特征的大都市圈，全國(guó)的產(chǎn)業(yè)、人口將加快向幾個(gè)核心都市圈轉(zhuǎn)移。如京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、中原地區(qū)等。因此，未來(lái)區(qū)域、城市間市場(chǎng)分化將是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)。而隨著中國(guó)人口拐點(diǎn)的來(lái)臨，這一分化格局將進(jìn)一步加劇。

三、房地產(chǎn)企業(yè)的"破"與"立"

在上述行業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)型調(diào)整的大背景下，中國(guó)出現(xiàn)了城市、行業(yè)、企業(yè)嚴(yán)重分化的格局，房地產(chǎn)企業(yè)如何有"破"有"立"、推進(jìn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型?我認(rèn)為，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)以下四個(gè)轉(zhuǎn)變。

一是從"全面開花"向"重點(diǎn)聚焦"轉(zhuǎn)變。過(guò)去，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體向好，房地產(chǎn)企業(yè)不斷擴(kuò)張，在大中小城市全面布點(diǎn)，追求全國(guó)化布局。面對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期拐點(diǎn)和市場(chǎng)加速分化的新趨勢(shì)，一些產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、人口集聚能力強(qiáng)的一線城市和區(qū)域中心城市仍然有較大的發(fā)展空間，但是多數(shù)三四線城市都將面臨較大壓力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變過(guò)去全面布點(diǎn)的擴(kuò)張模式，順應(yīng)大都市圈的發(fā)展趨勢(shì)，調(diào)整業(yè)務(wù)布局，將資源投向經(jīng)濟(jì)發(fā)展好、人口集聚能力強(qiáng)的重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)城市。加強(qiáng)一線城市和中東部地區(qū)區(qū)域中心城市的投資力度。

二是從"同質(zhì)化"向"差異化"轉(zhuǎn)變。面對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的逆轉(zhuǎn)和市場(chǎng)需求的變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)只有"練好內(nèi)功"，做出更加適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，才能應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)。一方面，企業(yè)要升級(jí)現(xiàn)有住宅產(chǎn)品，滿足客戶日趨個(gè)性化、品質(zhì)化的產(chǎn)品需求，避免低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，要順應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)，加強(qiáng)以休閑、娛樂、健康為特色的商業(yè)地產(chǎn)，以及以生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和創(chuàng)客園區(qū)等新型產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新。

三是從"單一開發(fā)"向"開發(fā)運(yùn)營(yíng)并重"轉(zhuǎn)變。隨著行業(yè)拐點(diǎn)的來(lái)臨，市場(chǎng)整體增速放緩，行業(yè)整體盈利水平也逐漸下降。企業(yè)過(guò)去簡(jiǎn)單依賴土地增值和市場(chǎng)上漲實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的方式難以為繼。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，升級(jí)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式，從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品開發(fā)向開發(fā)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)并重轉(zhuǎn)變。通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)服務(wù)，為客戶提供高品質(zhì)、全方位的服務(wù)，延伸業(yè)務(wù)鏈條，從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┤�生命周期的服�?wù)，從過(guò)去的"一錘子買賣"變成"一輩子買賣"。

四是從"單一產(chǎn)業(yè)"向"產(chǎn)融結(jié)合"及相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展轉(zhuǎn)變。適度多元化，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，從而分散單一產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，也是房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向之一。特別是發(fā)展金融產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為大型房地產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)配。對(duì)于上述轉(zhuǎn)型路徑，有"縱向轉(zhuǎn)型"和"橫向轉(zhuǎn)型"協(xié)同之說(shuō)。