“只有企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營，品牌才能在產(chǎn)品溢價、投融資、輿情防范等領(lǐng)域發(fā)揮出‘抗風(fēng)險’優(yōu)勢，讓消費者認可并忠誠于企業(yè)產(chǎn)品，進而形成良性商業(yè)循環(huán)，帶領(lǐng)企業(yè)走出行業(yè)低潮期。”中鐵房地產(chǎn)集團華中有限公司總經(jīng)理陳新兵表示。

5月10日，第六個“中國品牌日”，中國房地產(chǎn)報記者就房企品牌建設(shè)采訪了中鐵房地產(chǎn)集團華中有限公司總經(jīng)理陳新兵。在陳新兵眼中，房企的品牌建設(shè)需要日積月累地在產(chǎn)品與服務(wù)上下苦功。在自由市場中，技術(shù)、渠道、經(jīng)營模式等都可能被模仿借鑒，但品牌不會。品牌的成功搭建有利于構(gòu)建競爭壁壘，形成無可替代的行業(yè)競爭優(yōu)勢。

“一家偉大的企業(yè)，會勇于迎接行業(yè)挑戰(zhàn)，承擔社會責(zé)任，反哺社會，服務(wù)民生，做到義利兼濟。”陳新兵說。

中國房地產(chǎn)報：你對“品牌”是如何理解的？

陳新兵：品牌是企業(yè)長遠發(fā)展的必須品，也是企業(yè)對外形象的符號，和區(qū)別于其他企業(yè)與產(chǎn)品的根本標識。對房企而言，品牌由兩要素構(gòu)成，即產(chǎn)品品質(zhì)和客戶服務(wù)。房企需要持續(xù)打造產(chǎn)品力，優(yōu)化客戶居住體驗，提升客戶滿意度，滿足客戶對居住生活的全方位需求，才能夠創(chuàng)造企業(yè)價值，樹立品牌形象。

中國房地產(chǎn)報：你最欣常哪些品牌？

陳新兵：萬科、龍湖、中海和濱江等都是值得深入學(xué)習(xí)和借鑒的企業(yè)。萬科通過卓越的產(chǎn)品設(shè)計和優(yōu)異的物業(yè)服務(wù)，多年來不斷為品牌形象加分；龍湖在服務(wù)千萬客戶的同時用IP（龍小湖）串聯(lián)起各項生活場景，讓企業(yè)形象更加生動；中海作為央企地產(chǎn)排頭兵，用優(yōu)秀的成本控制力和精準的品牌定位奠定了行業(yè)地位；濱江作為地方性民營企業(yè)優(yōu)秀代表，在多年發(fā)展中鑄就“產(chǎn)品能力、管理能力、服務(wù)能力”3張金名片，獲得顯著的社會認可度和行業(yè)影響力。

中國房地產(chǎn)報：這兩年，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了最為嚴格的考驗，你最深的感觸是什么？

陳新兵：這兩年，監(jiān)管持續(xù)收緊，行業(yè)無序擴張亂象得到有效遏制。長遠看，這促使行業(yè)健康穩(wěn)健發(fā)展，但部分企業(yè)在極速規(guī)模擴張時期，所積攢的問題逐項暴露，項目延期交付、企業(yè)暴雷、行業(yè)震蕩，影響了社會面對行業(yè)發(fā)展的信心，導(dǎo)致客戶觀望情緒嚴重，置業(yè)意愿下降，市場持續(xù)萎靡。從企業(yè)經(jīng)營端看，行業(yè)正式進入“黑鐵時代”，過往的市場紅利消失，項目資金回籠慢，產(chǎn)業(yè)利潤微薄，規(guī)模拓展受阻，多方面的風(fēng)險激增使得企業(yè)經(jīng)營如履薄冰。

中國房地產(chǎn)報：有一些房企出現(xiàn)不同程度風(fēng)險，品牌與口碑直線下降，帶給行業(yè)的啟示是什么？

陳新兵：眾所周知，品牌建設(shè)需要企業(yè)長期積累，通過持續(xù)向市場推出優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品，向客戶提供貼心生活服務(wù)，從而拉近客戶和企業(yè)距離，搭建融洽客戶關(guān)系，最終逐步在市場中樹立品牌價值。通過市場觀察可以發(fā)現(xiàn)，未能妥善處理企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險會將所有努力付之東流。這也意味著，品牌建設(shè)必須建立在企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營的基礎(chǔ)上，這在當下市場環(huán)境中尤為重要。只有穩(wěn)健，品牌才能在產(chǎn)品溢價、投融資、輿情防范等領(lǐng)域發(fā)揮出“抗風(fēng)險”的優(yōu)勢，讓消費者認可并忠誠于企業(yè)產(chǎn)品，進而形成良性商業(yè)循環(huán)，帶領(lǐng)企業(yè)走出行業(yè)低潮期。

中國房地產(chǎn)報：在新競爭格局中，品牌將發(fā)揮怎樣的作用？

陳新兵：優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌往往伴隨著強大的客戶黏性，忠實的客戶群體對產(chǎn)品口碑的建立和傳播至關(guān)重要，對于房產(chǎn)這種特殊的商品來說，客戶群體的穩(wěn)定意味著明確的產(chǎn)品設(shè)計和精準的營銷投放。在新的競爭格局中，優(yōu)秀的品牌有利于開發(fā)成本的精確控制和節(jié)約，進而獲取經(jīng)營管理的紅利；優(yōu)秀的品牌便于獲得高于市場的溢價，更能獲得市場認可；優(yōu)秀的品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，從某種程度來講，技術(shù)、渠道、經(jīng)營模式等都可在自由市場中被模仿借鑒，但品牌不會，品牌的成功搭建有利于構(gòu)建競爭壁壘，形成無可替代的行業(yè)競爭優(yōu)勢。

中國房地產(chǎn)報：面對新的市場形勢，今年在企業(yè)管理與品牌方面有哪些新思考、新策略？

陳新兵：當前房地產(chǎn)市場低迷，行業(yè)競爭殘酷而激烈，這要求企業(yè)真正地站在客戶需求端，思考產(chǎn)品體系構(gòu)建和企業(yè)品牌塑造。作為央企，我們深知客戶關(guān)系維護對企業(yè)品牌塑造的重要性。今年我們將以“硬產(chǎn)品”（全生命周期客戶端風(fēng)險控制）+“軟服務(wù)”（滿意度及客戶關(guān)懷體系）的經(jīng)營策略，“軟硬”兼顧推進品牌落地，助益公司運營及銷售，進一步提升企業(yè)品牌口碑，樹立良好形象。

中國房地產(chǎn)報：管理紅利被視為所有房企經(jīng)過大擴張之后面對的必答題，你們是怎么做的？

陳新兵：在愈演愈烈的競爭中，對于開發(fā)成本的控制越來越顯示出其不可替代的重要性。今年我們重點部署企業(yè)全成本管理，從設(shè)計研發(fā)段，工程建設(shè)段，銷售去化段，客戶服務(wù)端入手，加強成本對標及優(yōu)化，打造成本核心競爭力，提升企業(yè)經(jīng)營利潤。

中國房地產(chǎn)報：你如何理解“商道”？在“好企業(yè)”與“偉大企業(yè)”間是如何思考的？

陳新兵：華為的任正非說：“華為沒有商道，有的就是為客戶服務(wù)”，我認同這種說法，“以客戶為中心，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”即為商道。企業(yè)存在的價值就是滿足客戶的需求，為客戶創(chuàng)造更高的價值，這是企業(yè)的立身之本。

企業(yè)作為功利性組織，賺取利潤符合商業(yè)規(guī)范和邏輯，但僅僅為了盈利的企業(yè)卻只能從商業(yè)維度評價為一個“好企業(yè)”，與“偉大企業(yè)”區(qū)別的重要因素就是：偉大的企業(yè)勇于迎接行業(yè)挑戰(zhàn)，承擔社會責(zé)任，反哺社會，服務(wù)民生，做到義利兼濟。正因此，我們立足于房地產(chǎn)行業(yè)，致力于開發(fā)優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品，服務(wù)于千家萬戶，在保障企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營的同時，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)，促進行業(yè)健康發(fā)展。我們也始終本著對客戶負責(zé)，對員工負責(zé)，對社會負責(zé)的態(tài)度，踐行“義利兼濟”，勇毅且篤行，勤力而不怠。